Las estrategias de Marketing deben ajustarse a las exigencias del futuro para conectar con el consumidor del mañana.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Si algo han tenido que hacer este año marcas y empresas, han sido cambios. El mercado se ha visto sacudido por una situación inesperada y para la que nadie estaba preparado, como ha sido la crisis del coronavirus, y las compañías han tenido que lanzarse a hacer ajustes.
Sin embargo, y aunque el impacto de esta crisis ha sido brutal, las empresas no deben olvidar que el mercado ya estaba antes en proceso de cambio. Esto es, en los últimos años, todo lo que las marcas sabían y todo lo que parecía funcionar estaba siendo revisado y se veía obligado a ser reinventado.
El mercado ha cambiado, el consumidor también y las decisiones de compra lo han hecho con ellos. Los marketineros deben ajustar la estrategia a los cambios del mercado y necesitan prepararse para una situación compleja. El futuro no es necesariamente como el pasado y deben adecuarse para sobrevivir a ello.
Y ¿qué trae el futuro? Los analistas de Forrester han identificado cuatro grandes tendencias que impactarán en cómo será el mercado de consumo y cómo comprarán los ciudadanos y que, por tanto, deben hacer cambiar la estrategia de las marcas.
Se viene una lucha de marcas contra marketplaces
La situación se ha vuelto compleja porque lo que quieren los consumidores no es exactamente lo que suele resultar mejor para las marcas. De entrada, el interés de los consumidores en los marketplaces ha crecido. Los datos de Forrester apuntan a que el interés por Amazon o Alibaba es superior al del año anterior. «Los marketplaces desplazará a muchas marcas, especialmente a aquellas que compiten en precio principalmente», explican.
Sin embargo, no todas las marcas quieren quedar integradas en mercados comunes y ser una más. Quieren posicionarse como ellas mismas, con su fortaleza de marca. Algunas, reconocen en el análisis, serán capaces de hacerlo. Si se tiene una marca poderosa y se trabaja en ella, se puede lanzar algo independiente.
El ejemplo que ponen en Forrester es Disney, que dejó de ser un producto más dentro del marketplace de contenidos que es Netflix para ser algo independiente y propio en Disney +.
La experiencia está cada vez más detrás de la demanda de productos
No es un punto nuevo. Los analistas llevan años ya hablando de la importancia de las experiencias y de cómo se han convertido en el punto de conexión entre consumidores y marcas.
Ahora mismo, las experiencias de producto «se están convirtiendo en impulsores de demanda». Los consumidores quieren cada vez más probar las cosas, experimentarlas, sin realmente llegar a comprarlas o comprometerse con ellas. Es lo que explica el boom de servicios de alquiler y suscripción (todo el mercado del streaming lo es, por ejemplo).
Eso hace que las marcas deban cambiar su estrategia y esforzarse más por conectar con los consumidores y mantenerlos. Al fin y al cabo, ahora no necesitas captar nuevos clientes. Debes hacer eso pero también mantenerlos capturados.
Ha llegado la era de la privacidad y de los valores
Los consumidores, explican desde Forrester, se preocupan sobre todo por su privacidad, pero también están haciéndolo por otros valores de la marca. Quieren saber en qué cree la marca y qué apoya antes de hacer cualquier compra. Esto obliga no solo a trabajar para ofrecer las mayores garantías de privacidad posibles, sino también en mantener y defender la transparencia vinculada a los productos y a lo que la marca hace.
Muchas marcas tendrán que cambiar su modelo de negocio
Y en medio de todos estos cambios sobre qué quieren los consumidores y sobre qué esperan de las marcas, también está cambiando el mercado y los flujos de consumo. No pocos modelos de negocio que funcionaban sin problemas han dejado de hacerlo y, por muy complicado que sea este momento, muchas compañías deben hacer ajustes para seguir siendo rentables y eficientes.
Deben buscar nuevas vías de ingresos y olvidar aquellas que han dejado de ser relevantes. En medio del caos, deben reinventarse.
