(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Una gran idea puede atraer clientes, pero la confianza generará su lealtad.
«La confianza es como la presión arterial. Es silenciosa, vital para la buena salud y, si se abusa, puede ser mortal».- Frank Sonnenberg, autor de Follow Your Conscience.
Hay mucho por implicar al momento de construir un negocio: una visión sólida, un equipo talentoso y un producto que resuene entre los consumidores y los inversores.
Cada uno es esencial para el éxito de una empresa. Pero el pegamento que lo mantiene todo unido es la confianza. En el Informe Especial del Barómetro de la Confianza de Edelman de 2019, los encuestados identificaron la confianza en la marca como uno de los factores más importantes que consideran antes de comprar algo: el 81 por ciento de los encuestados dijo que «deben poder confiar en que la marca hará lo correcto».
Hemos visto una y otra vez lo que sucede cuando una empresa traiciona la confianza del público, como Facebook, Volkswagen, Uber y Equifax. Una vez que se socava la confianza, incluso los gigantes más poderosos tendrán dificultades para recuperarse, y muchos nunca lo hacen.
Más allá del riesgo de dañar irreparablemente tu reputación, también existe un enorme impacto económico. En 2018, The Economist estudió ocho de los mayores escándalos comerciales recientes y descubrió que la empresa mediana estaba valorada en un 30 por ciento menos de lo que hubiera sido de otra manera.
Las empresas que han roto la confianza nos han enseñado que, aunque se necesita tiempo para generarla nuevamente, se puede perder en un instante. A continuación, te indicamos cómo asegurarte de nunca decepcionar a tus consumidores.
Sé transparente
A los clientes, como a todas las personas, les gusta estar informados. Si bien es posible comunicarse en exceso, siempre es mejor mantenerlos al tanto de lo que está sucediendo. Déjalos conocer tus objetivos y procesos, y si algo sale mal, reconoce el error. Si te atrapan tratando de ocultar detalles, la buena voluntad que has establecido puede verse comprometida.
Como fundadora de una startup Rebekah Campbell comentó en una entrevista: decir pequeñas mentiras es «la razón número uno por la que los emprendedores fracasan».
“No porque seas una mala persona”, explicó Campbell. “Pero porque el acto de mentir te arranca del presente, impidiéndote enfrentarte a lo que realmente está sucediendo en tu mundo. Cada vez que reportas en exceso una métrica, reportas menos de un costo, eres menos honesto con un cliente o un miembro de tu equipo, creas una realidad falsa y comienzas a vivir en ella «.
En mi compañía, JotForm, lanzamos un canal que informa acerca de nuestra empresa. Yo mismo escribo allí en un blog, pero también animo a todos los empleados a que escriban con franqueza sobre su trabajo. Esto crea una ventana a lo que sucede detrás de escena. Para los clientes existentes, esa ventana genera confianza. Para los nuevos clientes, genera entusiasmo en torno a nuestros productos.
Promete menos para sorprender
Los numerosos escándalos corporativos que han plagado el ciclo de noticias en los últimos años han desgastado la confianza del consumidor. En estos días, cuando un cliente siente que ha sido engañado o manipulado, es poco probable que devuelva su negocio a la marca responsable.
Eso significa que es importante no solo cumplir sino superar las expectativas. Los emprendedores a menudo se comprometen demasiado porque quieren agradarles a las partes interesadas. Pero la forma más rápida de perder el respeto es no cumplir las promesas.
Si tardas una semana en entregar un producto, di que tardarás dos. Si un producto durará diez años, di que durará ocho. Ofrecer más de lo esperado, ya sea en servicio, tiempo, conveniencia o los tres agregará valor a tu marca y mantendrá a tus clientes leales.
Como dijo el poeta George Macdonald: «ser de confianza es un cumplido mayor que ser amado». Esto es especialmente cierto en los negocios, donde la confianza significa atraer clientes que se quedarán contigo a largo plazo.
Sé consistente
Ser coherente es una de las mejores formas de generar confianza. Cuanto más coherente seas con tu marca, servicio al cliente y ofertas, más crecerá tu base de clientes (y reputación).
Como director ejecutivo de JotForm, gran parte de mi día lo dedico a mantener una narrativa clara y convincente de la empresa que se extienda tanto hacia mis empleados como hacia los clientes. Tener un enfoque definido le permite a tu equipo sobresalir en lo que hace mientras estableces un nicho en el mercado.
Como escribió Bo Bothe de BrandExtract en una publicación de blog, hay tres bloques de construcción principales de una marca consistente:
- Mensajes: esto puede parecer obvio, pero el mensaje de tu marca debe alinearse con los valores de tu empresa. Si lo que ofreces no es auténtico o, lo que es peor, no se puede entregar, los clientes se sentirán engañados.
- Diseño: las imágenes de tu marca son una forma fácil de generar reconocimiento del cliente y, por lo tanto, confianza. El uso de los mismos temas en tu logotipo, redes sociales y materiales impresos le da cohesión visible a tu mensaje.
- Entrega: la forma en que te comunicas con tu audiencia es una parte importante para mantener la coherencia. Tal vez desees una cuenta de Twitter animada y atractiva, o tal vez las publicaciones semanales en el blog sean más tu estilo. Puedes ajustar tu comunicación con el tiempo a medida que creas una base de clientes y aprendes más sobre tus preferencias.
Cuando realices cambios, no asumas que sabes lo que quieren los clientes. Escucha los comentarios. Prueba las actualizaciones de productos, procesos y sistemas en un grupo pequeño, luego mide las reacciones de los usuarios y realiza los ajustes necesarios. Esto ayuda a evitar sacudir a tus clientes con cambios inesperados y socavar potencialmente su confianza.
Ser competente
La Harvard Business Review señala que hay dos tipos de competencia. Primero, está la competencia técnica, que se refiere a los aspectos cotidianos del desarrollo, fabricación y venta de un producto o servicio.
Luego está la competencia social, que implica conocer su entorno empresarial y ser capaz de adaptarse y reaccionar a los cambios en consecuencia.
A corto plazo, la competencia técnica es el rey. Pero la competencia social es necesaria para cualquier empresa que quiera prosperar a largo plazo.
Un gran ejemplo es Uber: la empresa de viajes compartidos ha tenido muchos pasos en falso y escándalos, pero sigue atrayendo usuarios porque satisface una necesidad y lo hace bien.
Pero con el tiempo, muchos de los usuarios de Uber se volvieron ambivalentes sobre su competencia social. Como afirma HBR: “No confiamos en que Uber trate bien a sus empleados o clientes ni para que realice negocios de manera limpia. En otras palabras, no confiamos en los motivos, los medios o el impacto de Uber «.
Como resultado, la compañía ha flaqueado, quedando por debajo de sus usuarios proyectados en tres millones en 2017 y, finalmente, cediendo la participación de mercado a Lyft. Su OPI tuvo un rendimiento inferior después de que sus impulsores se declararon en huelga y los precios de las acciones cayeron un 11%.
El debate de Uber nos brinda una lección valiosa para el resto de nosotros: la confianza no es una propuesta a corto plazo. Necesita demostrar, todos los días, que sus valores coinciden con su mensaje.
