La estrategia de Marvel en convertir sus personajes en marcas es una master class, de la que todos podemos aprender algo.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
La primera gran arma que Disney+ usó para posicionarse en el mercado de los Video on Demand (VoD), cuando estaba apareciendo en el mercado y tenía que luchar contra Netflix y todos los players ya asentados, fue utilizar un personaje nuevo, pero protagonista de un universo ya conocido, una jugada maestra. El universo Star Wars tiene un elevado posicionamiento y consigue un efecto arrastre muy potente, pero además con su serie El mandaloriano, Disney llegó a públicos incluso ajenos a ese universo. La clave estaba en la atracción de su protagonista, protagonizado por la red como Baby Yoda. Era entrañable y adorable y se convirtió en el rey de los memes y de los gifs.
Cuando Baby Yoda cerró hasta una nueva temporada, poco importó. Disney tenía otro poderosísimo as en la manga: el universo Marvel. Los contenidos de Marvel, que habían empezado en los cómics y saltado al cine y que ahora estaban siendo material para las series, cuentan con un mundo de personajes amplísimo, del que se pueden sacar muchos contenidos.
Sobre todo, tienen una comunidad entregada y muy receptiva que se verá todo lo que lancen. Ya me lo decía una fan de esos contenidos cuando le explicaba, en el arranque de Disney+, que no entendía como querían fidelizar al público adulto con esos contenidos únicamente familiares con los que empezaban. Cualquier fan de Marvel o de Star Wars, me explicaba, iba a pagar el servicio solo por los contenidos de esos universos.
Marvel ha conseguido una marca muy valiosa. Lo es de manera general, con una comunidad entregada dispuesta a aceptar todo lo que lanzan y consumir todos los productos derivados, pero también con cada uno de sus personajes. Todo y cada uno de ellos es en sí mismo una marca muy potente, con mucho tirón y con un valor muy elevado. Sus películas han ayudado a convertirla en un imperio milmillonario, a pesar de que tuvo momentos de descalabro en el que parecía que no iban a lograr sobrevivir.
El valor de los personajes Marvel
El éxito de la marca Marvel y sobre todo, el de las marcas de cada uno de sus personajes se puede ver en una estimación de cuáles son los personajes más rentables en el cine: 7 de cada 10 son del universo del cine de Marvel, según cuentas de FandomSpot sobre los personajes más rentables del cine. No solo eso: los principales puestos de la lista están ocupados por personajes de Marvel.
El primero ajeno a su universo es Dumbledore, de las películas de Harry Potter. Incluso, los personajes Marvel superan en valor a James Bond, que es el décimo de la lista. El otro personaje no-Marvel es el propio Harry Potter, en la posición 8.
La lista la abre Nick Fury, que ha reportado 10.300 millones de euros según las cuentas del análisis. Le siguen Iron Man, SpiderMan, Capitán América, Thor y Hulk. En novena posición, entre los dos personajes de Hary Potter y James Bond, está Black Panther.
Un abanico de personajes interesantes
No son los únicos que han intentado perfilar qué valor tienen los personajes Marvel. Si la anterior cuenta se basa en una media de lo que mueven en taquilla, un estudio de la universidad de Syracuse ha intentado hallar el valor más general. Los personajes Marvel son los activos del negocio. «Desde un punto de vista de negocio, el beneficio de tener un largo abanico de personajes es similar al de invertir en un porfolio bien diversificado de productos financieros», explica Eunkyu Lee, profesor de marketing de la universidad.
Este estudio cruzó los valores de taquilla con el tiempo en pantalla para determinar el empuje en las ventas. Sus conclusiones son un tanto diferentes al otro análisis. Su ganador como personaje con mayor valor de marca es que quien gana es Tony Stark/Iron Man. Gana porque le ayuda su alta presencia en pantalla: si se está viendo una película cualquiera de Marvel, hay una probabilidad del 12% de que él esté en pantalla.
El valor de Tony Stark roza así los 1.000 millones de dólares. Capitán América está entre los 500 y los 600 millones de dólares y Thor entre los 400 y los 500. Tras ellos se sitúan Hulk, Black Panter, la Viuda Negra, Star Lord, Spider Man, Gamora y Loki. Nick Fury, el ganador del otro estudio es, sin embargo, el personaje que más crece en términos de valor de marca.
