El éxito de Lego, luego de renacer como el ave fénix, nos invita a analizar su estrategia.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
En las historias de grandes éxitos en el mundo de los negocios, la de Lego es una de las destacadas. Lo es porque la compañía tiene una larga historia, pero también porque ha estado al borde del colapso en el pasado, ha vuelto y se ha convertido no solo en una marca muy amada sino también una de las más valiosas del mercado de los juguetes. En los tiempos de pandemia, cuando hasta las marcas más sólidas han tenido problemas, Lego ha continuado encadenando éxitos y vendiendo más y más. Es como si las malas noticias no fuesen con ella.
Pero ¿qué es lo que hace que Lego triunfe y que conecte con los consumidores en tiempos tan complejos? Eso es lo que se ha preguntado un análisis de Mintel (Agencia de Investigación de Mercado y Marcas).
Posiblemente, uno de los primeros elementos que sorprenden de la estrategia de Lego es el que, a pesar de la situación de crisis que arrastra el retail y de la que ahora vivimos por culpa del coronavirus, la compañía no se haya lanzado a frenar su estrategia de apertura de tiendas. Más bien, parece todo lo contrario. Como explican desde Mintel, el año pasado Lego abrió 134 nuevas tiendas y planea abrir 120 en 2021. Sus proyecciones son las de subir el total de tiendas que tiene por todo el mundo hasta las casi 800 al cierre del año.
Esta línea de actuación no está vinculada a una visión romántica de la realidad o nostálgica. Las tiendas físicas de Lego son una pieza más de su estrategia de posicionamiento ante los consumidores y una muy poderosa. Al fin y al cabo, Lego cerró 2020 con un crecimiento de las ventas del 13% y de los beneficios operativos del 19% en todo el mundo. Su estrategia, concluyen en el análisis de Mintel, funciona.
Pero ¿qué hace que la estrategia tenga un impacto positivo y que conecte con los consumidores? La clave no está tanto en que Lego abra tienda tras tienda, sino en lo que esas tiendas significan.
Una potente estrategia omnicanal
Las tiendas son una pieza más de una red omnicanal. Esto es, no operan al margen de la versión online, sino dentro de una estrategia general que emplea todos los elementos para llegar a los consumidores. Pero, además, la fusión entre lo offline y lo online es también visible en los propios productos.
El set de Super Mario, explican en Mintel, fusiona piezas físicas con juegos online, con una figura de Mario que es interactiva y recolecta monedas en la ‘vida real’. Es, recuerdan desde la firma de análisis, uno de los lanzamientos más exitosos que ha hecho el gigante de los juguetes. Este no es el único producto interactivo que han lanzado en el último año, demostrando cómo son capaces de ver el potencial de lo nuevo.
Para Mintel, esto confirma que Lego es un ejemplo de cómo «las marcas están expandiéndose a nuevas categorías y demografías para encontrar nuevos negocios así como consumidores interesados». Son capaces de ver oportunidades que conectan con su marca y ampliar su presencia de mercado.
El nicho de mercado de los adultos
Lego no solo vende juguetes a los niños. También lo hace con los adultos, algo que empezó a hacer hace algún tiempo y que le funciona muy bien. En 2020, sus productos se convirtieron en uno de esos elementos anti estrés que los consumidores querían en medio de la pandemia.
La compañía tiene productos pensados directamente para este nicho de consumidores, como sus Lego Arts para reproducir obras de arte famosas o elementos de la cultura pop. Además de vender al consumidor adulto nostálgico de su marca, ha logrado posicionarse en el mercado de la relajación, de las cosas que los consumidores adultos compran para sentirse mejor.
La tienda es una experiencia
Pero, volviendo a las tiendas puramente dichas, Lego ha logrado conectar con los consumidores ofreciendo tiendas que son una experiencia. Mintel lo denomina directamente «retail theatre». Las tiendas son «un destino por propio derecho» para los consumidores.
La tienda es impresionante, algo digno de ver, que además permite a los consumidores vivir nuevas experiencias y probar los productos. Por ejemplo, la tienda de Londres está siempre llena de turistas que entran atraídos por sus colores y reclamos y que se acaban haciendo fotos en el vagón de metro hecho de piezas Lego y otros elementos similares.
Ir de compras se ha convertido en un elemento más que nunca de ocio, de experiencia, y este tipo de establecimientos son los que los consumidores quieren y premian.
