(Lic. Gonzalo Merlo – GH Soluciones)
BrandZ de KantarMillward Brown y WPP realizó la nueva edición sobre el desempeño financiero de las empresas; Google, Apple, Amazon y Microsoft copan los primeros lugares.
No hay duda, la tecnología está dominando el mundo de las marcas. Del top 10 de las 100 marcas globales más valiosas del ranking BrandZ realizado por WPP y KantarMillward Brown, ocho son tecnológicas. McDonlad’s es la única marca de alimentos que ha logrado quedarse entre las principales 10, incluso más que Coca-Cola, que en 2016 dejó de estar en el top 10.
Devorar el contenido de Netflix, compartir historias en Facebook, descargar contenido en el iTunes de Apple o el servicio de Alibaba Ali Picture han contribuido al crecimiento del valor del Top 100 de marcas globales BrandZ 2018.
El incremento en el uso de datos y las tecnologías de Intelligence-lead marketing como Inteligencia artificial (IA) o Realidad Aumentada (AR), combinadas con enfoques de marketing creativos han permitido que varias marcas construyan un entendimiento sólido de sus consumidores y brinden conveniencia, contenido personalizado y experiencias de marca excepcionales.
La categoría de tecnología continúa dominando el ranking con Google y Apple quienes se mantienen en los lugares 1 y 2, con +23% USD $302,063 millones y +28% USD $300,595 millones. Amazon se cambió a la posición número 3 con un crecimiento de 49% y un valor de USD $207,534 millones, superando a Microsoft (+40%, USD $200,987 millones). La compañía de Tecnología Tencent se posicionó en el lugar No.5 (+65%, USD $178,990 millones) aumentando tres posiciones desde la medición anterior y superando a Facebook (No.6, +25%, USD $162,106 millones).
Fernando Alvarez, VP de Kantar, comentó “La tecnología está presente en todas las marcas del ranking, no hay una sola de ellas que no tenga un componente digital en su oferta, en su comunicación, en sus procesos de venta e incluso en como interactúa con sus consumidores. No pensar en el componente digital como parte integral de la estrategia de la marca es un suicidio y podría colocar a la marca en desventaja frente a los competidores.”
Pese a la incertidumbre económica y política en muchas regiones del país, este año el ranking muestra su mayor incremento en la historia, casi USD $750 mil millones (+21%). Esto coloca el valor total del ranking BrandZ Top 100 global en USD $4.4 billones; 204% desde su publicación hace 12 años en 2006. Este es el primer año también en el que todas las categorías del BrandZ Top 100 global reportan crecimiento.
Por primera vez también marcas que no son estadounidenses crecen más, catorce marcas chinas aparecen en el Top 100 del ranking comparado con sólo una marca que aparecía en el 2006 (China Mobile). El valor total del Top 10 de las marcas Chinas creció 47% año con año, más del doble de lo que crecieron las marcas de Estados Unidos (23%). Otras partes del mundo como India e Indonesia, también están mostrando un fuerte crecimiento regional. El BrandZ Top 100 incluye siete marcas asiáticas (excluyendo China) las cuales crecieron 14% dándoles un valor total de USD $146 mil millones. El banco regional BCA (No.99) se convirtió en la primera marca de Indonesia en entrar al ranking, y vemos también la entrada de Maruti Suzuki en el Top 10 de la categoría de autos por primera vez.
Marcas pioneras en China dominan por primera vez la categoría de las marcas que más crecen en el ranking “FastRisers”. La marca que más creció fue JD.com (No.59) quien tuvo un asombroso aumento de 94% en valor gracias a que incursionó en nuevas categorías como finanzas. Alibaba (No.9) es la segunda marca que más creció con +92% debido a una estrategia de expansión de su alcance global y al éxito de sus “Singles Day”. La tercera marca que más creció fue Moutai (No.34) aumentando 89%.
“Es especialmente interesante observar una amplia variedad de marcas en su tendencia hacia una concentración de valor en proporciones nunca anteriormente obtenidas. El origen de éstas ya no es exclusivo de Estados Unidos y las marcas chinas irrumpen con fuerza, a través de la tecnología, para demostrar su ambición y superación a las barreras perceptuales que teníamos como usuarios hacia las marcas de origen chino. Su capacidad de influencia dependerá de la exitosa expansión y adaptación fuera de sus mercados originarios”. Comentó Oliver Patch, Director de México, América Central & Caribe de KantarConsulting.
Tendencias clave
Tecnologías de Intelligence-led marketing, como inteligencia artificial (IA) y Realidad Aumentada (AR) permiten a las marcas revivir y prosperar para mantener la relevancia de sus consumidores.
JD.comy HP reaparecen este año en la lista, la última vez que estuvieron fue en el listado de BrandZ Top 100 Global del 2016.
El gigante de telecomunicaciones Spectrum (No. 27) lidera la lista de nuevas marcas en el Ranking BrandZ Top 100 Global, llamados Newcomers. También ingresan por primera vez Uber (No.81) e Instagram (No.91).
La marca que más creció el año pasado Adidas entró por primera vez en el ranking en la posición 100. Es también la primera vez que una marca de Indonesia entra en el BrandZ Top 100 Global con su banco BCA en la posición No.99.
Los partnerships son una estrategia importante para que las marcas aumenten su eficiencia. Las marcas líderes continúan subiendo la vara en términos de las expectativas que tienen los consumidores en cuanto a experiencia en cada punto de contacto, tanto online como offline, desde el momento de la prueba, la prueba, la entrega, etc. es por eso que se hace cada vez más relevante tener socios a largo plazo que les ayuden en este proceso.
La categoría de retail muestra un fuerte crecimiento. Es la categoría que más creció con +35% de valor en los últimos 12 meses.
Las marcas de tecnología siguen dominando. En la batalla de las marcas esta categoría es más de la mitad de las marcas del ranking BrandZ Top 100 Global (56%).