Las marcas resuenan en diferente medida según qué tipo de consumidor sea y el momento que transcurre.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Entre los elementos más importantes para una marca a la hora de crear identidad y de establecer una conexión con los consumidores, la reputación es uno de los más importantes. Contar con una buena reputación hace que los consumidores se fíen mucho más de los productos, que lleguen a preferir a esa marca frente a las otras o que la recomienden más a sus conocidos y amigos.
La reputación también hace que se gane en lealtad y hasta permite a las compañías ir un paso más lejos en términos de precios de lo que lo podría hacer si no la tuviese. Por una marca de fiar, estás dispuesto a pagar un poco más.
Construir una buena imagen y asentar una óptima reputación no es sencillo. Requiere tiempo, una visión a largo plazo de las cosas o un trabajo que implique a todos los departamentos de la compañía. No es solo marketing quien tiene que comprender su importancia y asentar la actividad en esa dirección, también tienen que hacer su esfuerzo ventas, atención al cliente, gestión o recursos humanos.
“Las marcas que logran hacer bien este trabajo, consiguen una potente recompensa”
Pero ¿cuáles son las marcas que se han posicionado como las que tienen mejor reputación en todo el mundo? Eso es lo que ha preguntado el Global RepTrak 100, el estudio de RepTrak que pregunta a miles de consumidores en 15 mercados sobre las marcas en las que más confían y que establece un ranking de las más exitosas en ese terreno.
Las compañías que son medidas son de gran tamaño (deben ser conocidas por al menos el 20% de los consumidores y facturar en ventas un mínimo de 2000 millones de dólares) y son analizadas partiendo de percepción de producto y servicios, innovación, ciudadanía, resultados, gestión, liderazgo y lugar de trabajo. Los consumidores encuestados no solo deben responder sobre cuán dispuestos están a comprar sus productos, sino también si recomiendan a esa marca o confían en esa empresa.
La lista está encabezada por Lego. El gigante de los juguetes suele ser uno de los nombres recurrentes en las listas de marcas más valoradas y de más peso. Es también la compañía que lidera en términos de fiabilidad y reputación.
Por detrás de Lego se sitúan, en este orden, Rolex, Ferrari, Bosch, Harley-Davidson, Canon, Adidas, The Walt Disney Company, Microsoft y Sony. Son las compañías que completan el top 10 de las empresas con mejor reputación del mundo. El listado sigue con Barilla, Netflix, Philips Electronics, Levi Strauss, Google, Intel, Samsung, Danone, Ferrero y 3M, que son las que completan el ranking de las 20 compañías con mejor reputación del mundo. Detrás de ellas se acumulan otras muchas empresas de impacto y popularidad global. Nintendo (21), Nike (22), Visa (26), Spotify (29) o Michelin (32) son algunas de las otras que completan el listado. Ninguna marca española ha entrado en el listado de 100 compañías con mejor reputación del mundo.
El ranking es, en términos de mercados, ecléctico. Compañías nuevas, como las tecnológicas, se cruzan con empresas de toda la vida, como Kellogg’s (30) o Nestlé (85). Igualmente, marcas de lujo como Prada (84) o Hermès (88) comparten espacio con los supermercados low cost Aldi (65). Compañías de automoción, líneas aéreas o marcas de tarjetas de crédito también aparecen en el listado.
Los responsables del ranking añaden en sus conclusiones que la pandemia y los patrones de consumo de estos meses también han afectado a la percepción de la reputación de las marcas. Aquellas compañías que tenían una conexión emocional con los consumidores fueron las que tuvieron unos buenos resultados durante la crisis del coronavirus.
Igualmente, la crisis también ha afectado a nuestros patrones de compra. La imposibilidad de viajar y de participar en experiencias ha limitado en qué podemos gastar dinero. No podemos comprarnos un viaje, por lo que ese dinero de ocio ha acabado yendo a la compra de productos de lujo.
Los millennials y sus preferencias
Puede que los millennials ya no sean la obsesión recurrente de los marketineros, eclipsados por el empuje de la Generación Z y de sus nuevos hábitos de consumo y patrones de gasto. Aun así, los millennials siguen siendo una generación con un elevado peso en el consumo y una que está entrando en una fase de vida adulta diferente y, por tanto, abriéndose a nuevos potenciales gastos. Las marcas necesitan ser capaces de comprender qué quieren y vendérselo, aunque no sean ya la generación más brillante.
¿Cuáles son las marcas favoritas de los millennials? En líneas generales, sus preferencias se han mantenido bastante coherentes. El último estudio de Moosylvania corona a Apple, Nike y Amazon, en ese orden, como las marcas favoritas de los millennials. Eran las mismas marcas que dominaban en 2020, aunque lo hacían en otro orden (Nike ha adelantado a Amazon: un año atrás era tercera). Las tres compañías llevan años posicionándose como líderes.
Aun así, la pandemia y la vida durante la crisis del coronavirus ha afectado a cómo se visualizan las marcas y qué es lo que se prefiere. Según las conclusiones del estudio, la vida pandémica ha llevado a que algunas marcas ganen posiciones y a que otras desaparezcan de la lista. Es lo que le ocurre a las marcas que se vinculan al universo de los viajes. Las aerolíneas han desaparecido del listado en 2021.
Sin embargo, no debería llegarse a la conclusión de que las marcas desaparecidas son simplemente aquellas no usadas durante la crisis del coronavirus. La realidad es un tanto más compleja y se asienta más en lo emocional. Aquellas marcas que lograron mantener una conexión emocional durante 2020 con los millennials salieron reforzadas de la crisis, aseguran los responsables del estudio, mientras que las que no lograron crear conversaciones durante este año se desplomaron.
El top ten se completa con Wal-Mart, Samsung, Target, Adidas, Google, Sony y Coca-Cola. Microsoft, Pepsi, Ford, Under Armour, McDonald’s, Starbucks, Chik-fil-A, Chevrolet, Netflix y BMW son las que llevan al número 20.
Los nuevos patrones de preferencias millennial
Además de ordenar a las marcas por su preferencia entre los consumidores millennial, el estudio también ha analizado cómo ha cambiado el consumo entre estos individuos y qué nuevas tendencias se han hecho más visibles. La Generación del Milenio ha incorporado nuevas pautas.
El reinado del contenido
El entretenimiento es crucial, pero más lo ha sido durante el último año. En 2020, los millennials han pasado más tiempo en casa y han dependido mucho más del entretenimiento en el hogar. Por ello, están prefiriendo más a aquellas marcas que ofrecen contenidos atractivos y llamativos. El poder del contenido es tal que las marcas fuertes en este terreno han adelantado a otras antes mejor posicionadas.
Lo interesante es que no solo han ganado las marcas que dan el contenido como tal (tipo Netflix) sino también las marcas que permiten acceder, de forma tangible, a esos contenidos, dando un servicio de primera mano y del día a día. Es lo que ocurre con Android o Dell.
El fitness gana a la moda
El chándal ha vencido a la ropa arreglada: es lo que ocurrido en el último año mientras trabajábamos más desde casa. Para las marcas, esto ha supuesto un cambio en preferencias e intereses.
Las marcas de moda y belleza han perdido fuelle, mientras las de fitness y zapatillas han aumentado su tirón. Básicamente, ofrecían comodidad en el momento necesario y con ello ganaron. Así, este año entraron tanto Reebok como Champion en el listado.
