(Por Lic. Hugo Enrique Merlo / [email protected])
Los supermercados chinos son un fenómeno aparecido en la década del noventa en nuestro país, un poco más reciente en nuestra ciudad. Cuál es el secreto de su estrategia de precios para competir con los grandes cadenas del sector, tanto internacional y locales.
Los Super chinos han desplazado a los almacenes de barrio y compiten con las grandes cadenas del sector. Hace pocos días fueron catalogados como “competencia desleal” por la cadena Carrefour.
Pero la realidad es que compiten creando condiciones que les permite mantener precios competitivos, lejos de la “deslealtad”. Seguramente alguna vez hemos participado en alguna conversación, donde el imaginario popular asegura que los chinos tienen precios competitivos porque reciben subsidios de su país o tienen exenciones impositivas o apagan las heladeras para ahorrar energía o que compran mercadería de dudosa procedencia. Ninguna de estas afirmaciones resiste análisis cuando se evalúa la trayectoria del proceso.
Mejor buscar las razones en la estrategia comercial. Un especialista en el tema (Baños pag130) [1] dice, que los precios competitivos son el resultado de implementación exitosa de un modelo conocido como low cost (bajo costo).
Esta modelo parte de la afirmación que no se puede ser la mejor opción para todos los clientes, entonces hay que elegir los clientes a los quienes dirigir la propuesta. Los chinos se han concentrado en el grupo definido como, COMPRAS DE CERCANIA, que son aquellas personas que prefieren hacer las compras diarias sin demoras, en vez de movilizarse en un vehículo. Estos clientes compran en base a dos factores, conveniencia y precios competitivos. El primero significa tener lo que el cliente necesita en el momento y lugar correcto. Eso lo logran con ubicación, un surtido de productos adecuados, autoservicio y si Ud. se fija, los locales y la góndola son similares, por lo tanto siempre se está al tanto de la ubicación de las cosas y esto redunda en la rapidez, fundamental para las compras de cercanía.
El factor precios competitivos, no significa tener los precios más bajos, sino lograr que los clientes objetivos perciban el precio en los Super chinos, relativamente más bajos con respecto a las expectativas. Los precios caen entre los almacenes y las grandes cadenas que son proclives a descuentos y promociones.
Los elementos que permiten mantener estos precios es que los orientales tienen expectativas de rentabilidad más bajas, y tienen márgenes menores con una rotación mayor.
Este modelo da prioridad a los costos que atienden los aspectos críticos para los clientes objetivos, dejando de lado todo que no resulte esencial para atraer a los posibles compradores. La reducción de costos se realizó mediante acciones concretas:
a.- Bajo presupuesto de publicidad y promoción
b.- Locales austeros
c.- Pocos empleados de baja calificación
d.- Abastecimiento mediante compras cooperativas
Como vemos los precios competitivos de los chinos no son obra de la casualidad sino de una exitosa puesta en marcha de un esquema de low cost.
En 9 de Julio existen, entre funcionando y próximos a la apertura, más de una docena de supermercados chinos, a simple vista más de 40 personas de ese origen, lo que lo transforma en la colectividad de extranjeros más grande de la ciudad.
El modelo chino se replica, es decir, no cambia. El desafío es para los super locales y cadenas como la Anónima, que deben analizar su posicionamiento, porque el sector ha cambiado y los chinos vinieron para quedarse y, sobre todo, los compradores se sienten tentados por este modelo.
[1] “50LECCIONES DE PRECIOS DE LA VIDA REAL” Ariel Baños 1ra Ed.. Conecta CABA Abril de 2017