LEGO
(Por Lic. Gonzalo Merlo de Arteria – Comunicación & Marketing)
Esta empresa europea nos deja una gran enseñanza de como mirar nuestra empresa y persistir en el tiempo, trabando en el foco de su negocio y buscando salir de os problemas de la mejor manera.
LEGO es una compañía danesa que ha sobrevivido a lo largo de 83 años, se ha enfrentado a situaciones que lo han tenido al borde de la bancarrota como incendios en sus fábricas, dificultades económicas durante la Segunda Guerra Mundial, y en la última década se han topado con el fenómeno tecnológico de las tablets, Juegos Electonicos y los smartphones que han venido a revolucionar el entretenimiento a todas edades, entonces ¿a qué se debe su crecimiento de los últimos años convirtiéndola en la compañía de juguetes más importante del mundo?
Para responder podríamos mencionar cuestiones pedagógicas como que los LEGO son un gran apoyo para el desarrollo motriz fino y lógico de los niños, además de que inducen a encontrar soluciones creativas a problemas espaciales y ayudan al desarrollo del diseño constructivo, pero no solo en eso se basa el verdadero éxito comercial, sino que radica en el adecuación y generación de productos y contenidos.
LEGO un coloso construido con contenido
Además de la línea de juguetes de construcción y robótica, LEGO cuenta ya con un papel importante en el cine y la televisión, donde han creado contenido visual con series como LEGO Ninjago, LEGO Marvel y el año pasado se estrenó en la pantalla grande con The LEGO Movie, recaudando más de US$ 500 millones en todo el mundo. Con este movimiento LEGO se colocó por delante de Barbie de Mattel, convirtiéndose en el fabricante de juguetes más grande y rentable del mundo. A grandes rasgos la estrategia se basa en su capacidad para crear contenidos a fin de mantener el interés a los ojos de los niños y padres por igual.
LEGO lo está logrando de dos maneras. Primero se mantiene fiel a su identidad, es decir al diseño de sus juguetes, al que llama “sistema LEGO” pero lo hace mediante la alianza con marcas que tienen poder sobre los consumidores expandiéndose con personajes y temas populares como el caso de Harry Potter, Bob Esponja y Star Wars, lo que obviamente aumenta su base de seguidores. En segundo lugar, hacen un trabajo extraordinario en la construcción y la conexión de comunidades en línea creando contenido.
Sus mejores contenidos
La película de The Lego Movie fue un éxito no solo en la taquilla, pues su impacto comienza desde el trailer hasta los productos que compras al salir de ver la proyección en el cine; para que te des una idea, el trailer subido al canal de Warner Bros ha sido visto por más de 27 millones de personas y el canal de YouTube de LEGO ha recibió ¡470 millones de nuevos comentarios acerca del vídeo! estas impactantes cifras nos hablan de que LEGO tuvo un año monstruoso en cuanto a contenido y medios sociales.
Pero LEGO no solo tuvo un maravilloso año en YouTube, su paso por Twitter y Facebook no fue menos importante, los tweets más populares de LEGO fueron los relacionados con Star Wars, Los Simpsons, Batman y la Comic Con, puedes ver que la alianza con marcas fuertes y de renombre, le ha traído grandes beneficios.
LEGO ha sabido aprovechar también momentos que han tenido un gran impacto en los medios sociales como sucedió con la famosa selfie de Ellen DeGeneres en la entrega de los Oscar, LEGOLAND Discovery Centre Manchester subio una foto que recibió más de 44.000 interacciones en Facebook y casi 5.600 interacciones en Twitter.
Crisis de reputación, responsabilidad social y solución
Como toda compañía que tenga impacto en los medios sociales, LEGO ha generado no solo buenas impresiones, ha cargado también con rumores e intentos de desprestigio. La empresa experimentó rumores en torno a su marca, esto a causa de un video que realizó Greenpeace dirigido el fabricante de juguetes por su alianza con Shell. La ONG ambientalista usó LEGOs para atacar Shell por sus planes para perforar el Ártico, el video subido a YouTube muestra un Ártico primitivo construido a partir de LEGOs que está siendo gradualmente sumergido en aceite. El video ha tenido a más de 6,9 millones de visitas.
Pero la respuesta de LEGO a esta controversia puede ser elogiada, ya que en lugar de sacar un comunicado en los medios, aprovecharon el poder de Twitter para ser parte de la conversación y aclaraciones en tiempo real. Esto proporcionó a LEGO la oportunidad de comunicar sus valores y demostrar su posición sobre esta cuestión de una manera más directa y rápida.
Con esto no solo se restauró la reputación positiva de la marca, sino que ayudó a aumentar sus interacciones, captar nuevos fans y mejorar la afinidad con su seguidores cibernautas, además de que nos mostró la manera en que se pueden resolver algunos conflictos utilizando el poder de las redes sociales. Hoy en día, las marcas son entidades que viven y respiran una cultura de empresa y un sistema de valores; el ignorar o dejar un asunto no resuelto en el escrutinio de la opinión pública puede perjudicar enormemente la reputación y reflejar un impacto negativo en sus ventas.
Pero la solución del problema no solo radica en aclarar los rumores y estar abierto al diálogo, también hay que tomar acciones directas; como ya lo mencionamos LEGO ha sido astuto en identificar con qué marcas y empresas entablar relaciones fuertes y con cuáles terminar, por eso decidió no renovar su contrato de comercialización con Shell, una alianza que establecieron en la década de 1960 desde el acuerdo de 2011 para la distribución de 16 millones de juguetes de la marca Shell en las gasolineras de 26 países; contrato con un valor de $116 millones, y aunque puede parecer una pérdida enorme, los beneficios de conservar su reputación son aún mayores.
El presidente y consejero de LEGO, Jørgen Vig Knudstorp declaró: “A medida que nos expandimos a nivel mundial, estamos decididos a dejar un impacto positivo en la sociedad y un mejor planeta que heredar a nuestros hijos.”
Los medios sociales son una extensión de su marca para LEGO, un canal para comunicarse con sus fans; así, al amor a estos ladrillos de plástico y mediante una conversación en tiempo real por medio de Twitter, la marca expresó su agradecimiento y punto de vista acerca del tema de Shell. “Siempre estamos agradecidos por las entradas que recibimos de los fans, niños y padres por igual. Sabemos la importancia de este tema. Estamos decididos a dejar un impacto positivo en nuestra sociedad y los niños. Estamos entristecidos de como la marca se utiliza como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones. Sin embargo, esperamos que Shell esté a la altura de su responsabilidad y tome las medidas apropiadas para posibles reclamaciones. Es importante para nosotros que las alianzas que tenemos apoyen nuestra visión, promesa, y que tengan el juego de LEGO en el núcleo”
Conclusión
En conclusión el éxito de LEGO radica en mantenerse fiel a su formato de juguetes que ha tenido por 83 años pero dando toques de modernidad aliándose con las grandes marcas que van a en tendencia y rompiendo relaciones con aquellas que no le benefician en cuestiones de relaciones públicas, ya que al final de cuentas los consumidores son el principal motor de la empresa por lo que es importante conservar una reputación lo más limpia posible, además de que en todo momento se ha mantenido atento a las opiniones de sus seguidores y se ha dedicado a resolver sus conflictos lo más rápido y público posible.