Factor Clave de Éxito de un Producto (Parte II)
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Como vimos en la primera entrega, lograr el mejor Posicionamiento es un trabajo necesario para los productos y marcas que deseen triunfar, es por ello que veremos el camino de cómo establecer una estrategia de posicionamiento, analizando y tratando de no caer en errores los errores habituales.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Establecer Estrategias de Posicionamiento
Para establecer esta estrategia de posicionamiento debemos pasar por los siguientes pasos:
- Analizar los competidores: Se trata de identificar quienes son nuestros competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quiénes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de gaseosas u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos.
- Determinar cómo perciben los consumidores los diferentes competidores: Se trata de estudiar cómo se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores.
- Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir qué posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no esté ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar un lugar y defenderlo frente a los competidores.
- Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las acciones de marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento.
Errores de Posicionamiento más Comunes
En la construcción del posicionamiento, se puede incurrir en algunos errores que costarían caro, ya sea desde la económico y de lo práctico, dado que al retomar el posicionamiento adecuado debemos volver atrás, ocasionando una pérdida de tiempo. Lo errores más comunes que nos referimos son:
- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
- Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
- Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Mapa de Posicionamiento
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento o cuadro, obteniéndola a partir de un estudio de nuestros clientes, en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
- Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado; a partir de este mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas.
- Visualización del posicionamiento del ideal del mercado; podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
- Ingeniería de imagen; podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.