EL POSICIONAMIENTO (Por Lic. Gonzalo Merlo)
Lograr el mejor Posicionamiento es un trabajo necesario para los productos y marcas que deseen triunfar, es por ello que deben elegir la forma y que estrategia plantear desde la concepción del producto y durante todo el ciclo de vida.
Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca, es ocupar el mejor lugar en la mente del consumidor en relación a los competidores. Entonces podemos decir que el Posicionamiento “Se trata de cómo localiza en el mapa de su mente un producto o marca, siendo esa La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor.
Si vemos una relación de competidores, los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Vale como ejemplo que algunos piensan a Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo.
Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores. Por ejemplo para muchos consumidores la marca de autos Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el auténtico deportivo de lujo. Si decimos auto seguro, muchos responderán Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de coche seguro.
Una marca de detergente se posicionó como el realmente concentrado en contraposición al resto de otros productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos más platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento.
Las pastas de dientes ofrecen magníficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de dientes se puede posicionar como:
- La marca especial contra la caries
- Crema blanqueadora
- Especial para fumadores
- Crema para niños, y en el envase utilizamos los personajes de Disney y un sabor especialmente suave.
- Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento.
Tipos de posicionamiento
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor y para ocupar una posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones:
Posicionamiento en función de los atributos
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores, donde lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.
Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores, como la mejor opción para enviar documentos de manera urgente en pocas hora, debiendo realizar anuncios que entregan la carga a su destinatario en un horario pactado o antes de cierto horario sino devuelven el costo del servicio, y de esa manera refuerzan este posicionamiento.
Posicionamiento en función de la competencia
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relación a algún competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posicionó en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.
Posicionamiento por el uso
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por
ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca Norteamericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.
Posicionamiento por estilo de vida
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los aventureros, o el automóvil que deben comprar el socio consciente preocupado por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.
Continuará….