Las fronteras entre edades se borran cuando se analiza quién consume estas marcas, que logran ir mucho más allá de su supuesto mercado original.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
En Urban Dictionary, ese diccionario online sobre el inglés coloquial que es también – por el impacto de esta lengua en cómo hablamos en internet – el diccionario del lenguaje de la red, hay una entrada vinculada a Disney. En la del término «Disney Adult», «un adulto millennial, con o sin hijos, que no puede parar de hablar de Disney, películas y parques incluidos». Incluso, nos dicen, cuando tienen hijos esos niños están menos obsesionados con los personajes Disney de lo que ellos lo están.
Sus hábitos de relación con la marca son estrechos: visitan casi religiosamente los parques de la marca y acumulan cantidad de merchandising. Y, como el Urban Dictionary define desde el humor, añaden: «una de las personas más terroríficamente intensas que encontrarás».
El qué son estos “adultos Disney” no es solo una curiosidad de la red sino también un ejemplo perfecto de un fenómeno que los marketeros deberían tener muy en cuenta. Algunas marcas han conseguido cruzar las fronteras de lo demográfico y se han convertido en marcas – si podemos tomar prestado el lenguaje de la industria literaria – crossover. En el universo editorial, la literatura crossover es aquella que, a pesar de esta pensada para un público concreto (habitualmente, novelas para adolescentes o la trama más alta de la literatura infantil), acaban teniendo un éxito importante también entre los adultos.
En las marcas, los patrones de consumo son parecidos. A pesar de estar pensadas para conectar con una audiencia concreta – adulta o infantil – su filón va más allá del público nicho y grandes y pequeños se convierten en fans de sus productos, fieles seguidores de sus movimientos y entusiastas de todo lo que hacen. Habitualmente, además, la relación se prolonga en el tiempo: muchos de estos adultos que son fans de estas marcas ya lo eran cuando eran niños. Su relación con ellas ha cambiado, pero el amor por la marca ha permanecido.
Y ahí está una de las cuestiones clave para entender por qué los consumidores se relacionan con las marcas a pesar de sus edades dispares. En estos vínculos hay mucho de lovemarks. Estas suelen ser marcas que aman, que sienten muy cercanas, lo que explica que el vínculo se asiente a lo largo de los años y sortee ese momento de “esto no es para ti”.
También es lo que suele explicar en no pocas ocasiones las intensas relaciones infantiles con marcas que no son, de entrada, para ese target, como es el caso de los equipos de fútbol. Las lovemarks se heredan, por lo que en no pocas ocasiones estos consumidores infantiles están dejándose llevar por las pasiones de sus padres, abuelos o hermanos.
Más allá de comprender cómo funcionan las lovemarks y cómo muchas de estas marcas conectan con esta idea, quizás una de las mejores maneras de entender por qué algunas marcas gustan tanto a niños como a mayores con una pasión tan profunda está en adentrarse en la historia concreta de algunas de ellas. Los ejemplos de marcas que superan la barrera de la demografía descubren de forma práctica cómo lo logran.
Disney
Por supuesto, y como ya se ha señalado, Disney es un potente ejemplo de esta idea. Disney llega a los niños, potentes motores del mercado y que reclaman muchos de sus productos y servicios, pero también lo hace a los adultos, que son al final quienes tienen el músculo financiero para pagar desde los hoteles de alta gama de sus parques hasta los cruceros Disney pasando por las ediciones de coleccionista de su merchandising. El tirón de este atractivo trans-generacional se vio en el lanzamiento de su servicio de streaming, Disney+, que a pesar de llegar al mercado sin productos “para adultos”, con ese tipo de series complejas con las que HBO o Netflix quieren seducir a esos espectadores, logró tener un elevado tirón en suscripciones.
Puede que Lego sea una marca de juguetes destinada al público infantil, pero sin los adultos su reinvención y retorno de entre los muertos de hace unos años no se podría entender del todo. Si Lego logró hace unos años salir de una situación complicada, fue gracias al co-branding con productos que en realidad compraban los adultos. Ahora, los niños son su target, pero también lo son los adultos que compran esos productos para sus hijos porque era con lo que jugaban o para jugar en familia o los adultos que los adquieren para ellos mismos. Los juegos vinculados a marcas de moda y queridas o las ediciones carísimas de coleccionista son un ejemplo de ello.
Marvel
¿Quién es el público objetivo de Marvel? Sus contenidos – y todo lo que se deriva de ellos – funciona a muchos niveles, llegando a un público infantil – que es el que compra los juguetes que ahora se están posicionando en los catálogos navideños de las jugueterías – y el adulto – que es el que elabora teorías complejas sobre su universo y compra las más caras figuritas para coleccionistas. El gigante ha conseguido crear contenidos que logran entretener a ambos públicos sin renunciar a lo que funciona para unos y para otros. De hecho, dentro de su estructura comercial y modelos de negocios, el merchandising o la ventas de productos de marca es un verdadero filón que suele tener una gran demanda entre público adulto y auténticos coleccionistas.
Real Madrid
Quien dice Real Madrid puede decir, en realidad, cualquiera de los equipos de fútbol. Sin embargo, el Real Madrid es laureado como el mejor club histórico del mundo de fútbol. Pero también ha conseguido asentar su nombre como una de las marcas deportivas más valiosas. Su popularidad traspasa fronteras y se extienda a nivel mundial con millones de fans y seguidores en prácticamente todos los países del mundo. Cuando hablamos de equipos deportivos, hablamos de emoción, de pasión, de orgullo… Todos estos aspectos vinculados a las emociones se transmiten en un consumo transgeneracional. El equipo favorito se convierte en casi una cuestión de familia, en la que se heredan fidelidades y se consumen productos y contenidos de forma conjunta.
Son marcas que se aman, que sienten muy cercanas, lo que explica que el vínculo se fortalece a lo largo de los años y enmudece ese momento de “esto no es para vos”
Apple
Apple es la marca favorita de los adultos obsesionados con el diseño, y a la que ven como una suerte de Meca de la perfección. Sin embargo, y por muy serio que todo esto pueda parecer – y muy adulto –, Apple ha conseguido también convertirse en una marca que tiene un elevado tirón entre públicos más jóvenes. Al asentarse como una marca aspiracional, se ha adentrado también en la lista de esas marcas que los adolescentes buscan y desean para demostrar cómo y quiénes son. su estatus como marca, consigue su objetivo de que cualquiera de sus dispositivos sean siempre deseados. Dado que las nuevas generaciones dedican mucho más tiempo a internet y los contenidos online, Apple ha incidido en todos aquellos aspectos capaces de conquistar no solo a los mayores o adultos. Por ejemplo, su popular iPad ya no es solo un dispositivo optimizado para ser utilizado como herramienta de trabajo. Es todo un centro de recursos capaz de seducir a cualquier niño o adolescente. La pasión por la marca y sus productos comienza desde el primer día que comienzas a utilizarlos.
Xbox
¿Son los videojuegos exclusivamente para niños? Ese parece casi un debate de 1995. En 2022, está claro que los jugadores son tan variados como las propias personas. Los millennials no han renunciado a seguir jugando a pesar del paso de los años y de sus sucesivos cumpleaños. Incluso los padres de las nuevas generaciones de jóvenes y adolescentes son participes de una industria donde el la edad de los jugadores parece no tener límite. Al igual que otras grandes marcas de la industria como Nintendo o Play Station, las marcas más populares dentro de la industria de los videojuegos siguen arrastrando millones de fans consumidores. En los últimos años, Xbox, de la mano de Microsoft, ha evolucionado hasta convertirse en una de las plataformas de juegos más populares del mundo. Su estrategia de convertirse en plataforma de juegos accesible desde cualquier dispositivo, ha servido no solo para conquistar nuevos jugadores, también para seguir fidelizando a los más casuales e incluso a los adultos, que sin necesidad de comprar una consola, pueden seguir experimentando la diversión de los videojuegos.
Oreo
En algunos mercados, como su original de Estados Unidos, el hecho de haber consumido estas galletas en la infancia hace que su atractivo no se quede solamente en ese período. En otros mercados en los que su historia es menos larga, como España, a donde llegaron para ser consumidas en la infancia de los millennials de más edad, puede que el vínculo emocional no sea tan potente, pero Oreo sigue siendo un producto con atractivo para diferentes edades. A los niños les funciona el que sean unas galletas de chocolate y esos clásicos reclamos. A los adultos los atrapan las ediciones limitadas de sabores diferentes y, sobre todo, que su consumo tenga un ritual.
Kellogg’s
Los cereales de desayuno llegan a toda la familia, puesto que existen variantes más o menos serias pensadas para diferentes edades. Cualquier adulto puede recordar ahora sus visitas familiares al supermercado de hace unas cuantas décadas, cuando asumía rápidamente que los Special K eran “para mamá” y todos los cereales que tenían mascotas eran para ellos. Sin embargo, el paso de los años – y las pasiones millennials – han hecho que las fronteras de edad de los cereales se hayan vuelto más difusas. Para empezar, la presión por los saludable ha hecho que los niños coman cada vez versiones más aburridas y asépticas, antes claramente para adultos. Para continuar, la nostalgia de los adultos les lleva a no renunciar a sus Chocapic.
Hello Kitty
Si existe una aerolínea en Taiwán dedicada por completo a la imagen de Hello Kitty y a sus colores, no es porque el público infantil sueñe con volar con ella. No tienen tanto dinero ni tanto poder de persuasión para marcar el consumo de algo tan caro. Si esos aviones existen es porque hay adultos más que dispuestos a hacer ese viaje. Aunque Hello Kitty es un producto infantil, su posicionamiento entre el público adulto deseoso de consumir cosas cute, monas, es tan poderoso que la muñeca es reclamo para vender toda clase de productos y servicios.
Nestlé
Y esta reflexión sobre consumo de cereales se puede también aplicar a otras muchas marcas de consumo de supermercado, como Nestlé. Las fronteras son cada vez más difusas. Solo hay que pensar en la fiebre mundial por el Neslté Jungly. Puede que sea un producto que parece para niños, pero su consumo principal – ese que hizo que llegase a estar racionado en los supermercados – son los adultos que lo añoran de sus meriendas de infancia.
