Brand Finance realiza su análisis anual, Porsche es la marca de lujo más valiosa, pero Ferrari es muy valiosa con calidad AAA+.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Porsche semantiene como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo, valorada en US$33,7 billones según el último informe Luxury & Premium 50 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas del sector lujo y premium más valiosas del mundo.
Porsche (cuyo valor de marca ha bajado un 2%, hasta los US$33,7 billones) se ha mantenido un año más en el primer puesto como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo. El liderazgo de Porsche en el segmento de lujo y premium es una buena noticia para la marca, que acaba de ser escindida por su propietario, el Grupo Volkswagen, en una oferta pública inicial en la Bolsa de Frankfurt.
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas y fuertes se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.
Alex Haigh, Director de Brand Finance, dijo: «La nueva salida a bolsa de Porsche muestra el valor de una marca de una manera muy visceral, muy parecida a la escisión de Ferrari liderada por Sergio Marchionne hace años. Tenía mucho sentido extraer el valor oculto dentro del grupo Volkswagen, especialmente cuando se trata de una marca de lujo icónica como Porsche, que puede generar tales rendimientos en comparación con otras marcas de la cartera.»
Louis Vuitton es la segunda marca de lujo y premium más valiosa, valorada en US$23.4 billones
Louis Vuitton (el valor de marca aumentó un 58%, hasta los US$23,4 billones) se benefició del aumento del gasto en productos de lujo durante el periodo de la pandemia, especialmente en China. Las restricciones relacionadas con Covid-19 beneficiaron a Louis Vuitton, ya que los consumidores redirigieron su gasto desde los viajes, la hostelería y los servicios hacia los productos de lujo de alta gama.
Louis Vuitton trata ahora de gestionar su marca a través de fuertes campañas de marketing digital enfocadas en atraer nuevas bases de clientes, manteniendo al mismo tiempo una herencia de marca impregnada de una rica historia. Por otra parte, el minorista de lujo español Loewe, cuyo valor de marca ha aumentado un 7%, se enfrenta a retos similares, ya que ha establecido múltiples canales de comunicación con sus clientes, online y presenciales.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “LOEWE representa a España en este ranking desde 2018. El valor de la marca ha ido creciendo año tras año sin embargo su fortaleza se ha visto mermada los dos últimos años. Es una de top 10 marcas más consideradas por los consumidores en España que destacan la familiaridad de la marca frente a otras del sector”.
Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo con una calificación AAA+
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Ferrari (cuyo valor de marca ha caído un 13%, hasta los US$8,0 billones) es una de las marcas más reconocidas del mundo y es la marca de lujo más fuerte del mundo, con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y una calificación de élite AAA+.
Un atributo importante de la marca Ferrari son sus icónicos motores de combustión interna. Por tanto, la próxima migración a los vehículos eléctricos representa tanto un reto como una oportunidad para la marca, que pretende fabricar su primer vehículo totalmente eléctrico para 2025 y prevé que los vehículos eléctricos representen el 40% de su oferta de productos para 2030.
The Ritz-Carlton es la marca de lujo y premium que más crece en el mundo, duplicando su valor este año
The Ritz-Carlton (cuyo valor de marca se ha duplicado hasta alcanzar los US$1,1 billones) es la marca hotelera de lujo que más crece del mundo. Su valor de marca ha aumentado un 112% este año, coincidiendo con la reapertura de los viajes en gran parte del mundo. El aumento del valor de la marca puede atribuirse a sus impresionantes ingresos por habitación disponible que han reabierto tras la pandemia. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un índice de fortaleza de marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100, obteniendo una calificación de marca AAA.
El valor de la marca del hotel de lujo InterContinental (el valor de la marca bajó un 1%, hasta los US$1,5 billones) descendió ligeramente, con una importante preocupación por los posibles retrasos en la reapertura de los servicios en el mercado clave de InterContinental, China. A pesar de estar atravesando uno de los periodos más duros a los que se ha enfrentado el sector hotelero, InterContinental se sigue centrado en cumplir su promesa de marca «True Hospitality for Good».
A pesar de la caída general del valor de la marca, tanto Lamborghini (cuyo valor de marca ha bajado un 4%, hasta los US$1,9 billones) como Aston Martin (cuyo valor de marca ha bajado un 18%, hasta los US$1,1 billones) han elaborado nuevas hojas de ruta centradas en la sostenibilidad que ya parecen tener un impacto positivo en la percepción de su marca.
Dior y Dolce & Gabbana registran un impresionante valor de marca
Dior (el valor de la marca aumentó un 19%, hasta los US$9,0 billones) obtuvo gran éxito a nivel mundial con su fragancia Sauvage, y la marca volvió a crecer tras la interrupción provocada por la pandemia. Dolce & Gabbana (el valor de la marca aumentó un 55%, hasta los US$1.4 billones) es conocida por su personalidad distintiva. La marca italiana está en proceso de crear Dolce & Gabbana Beauty, que en enero de 2023 asumirá el control del 100% de la fabricación, venta y distribución de sus productos de fragancia y maquillaje.
Estée Lauder consigue entrar en el top ten en valor de marca
Estée Lauder (el valor de la marca ha subido un 39%, hasta los US$7,9 billones) ha crecido rápidamente este año y se ha beneficiado recientemente de un aumento de las ventas en los aeropuertos, entre otros canales, debido a la recuperación del sector turismo a nivel mundial, y parece haberlo aprovechado bien. La marca tiene otras importantes oportunidades de crecimiento, entre ellas su intención de adquirir la casa de moda de lujo Tom Ford por US$3 billones que se convertiría en la mayor operación de adquisición hasta la fecha.
