TGI Kantar publica «Más allá de la edad», un informe que refleja cómo la segmentación por edades de la publicidad no es la estrategia más efectiva.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Tradicionalmente el marketing ha dirigido sus campañas en función de grupos de edad y generaciones (boomers, millennials, etc.), pero en realidad es hasta cuatro veces más eficaz orientarlas hacia etapas de la vida, según el informe “Más allá de la edad” de TGI de Kantar, la compañía global de marketing data y analytics.
En concreto, el informe concluye que las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento y deben tratarse de un simple punto de partida, dado que, por regla general, si la vida adulta la dividimos en acontecimientos vitales, de los 22 existentes, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, es decir, abarca demasiadas edades.
A modo de ejemplo, Kantar señala que, si bien la Generación X en España es de las de mayores ingresos, hasta un 8% más por encima de la media nacional, este grupo formado por personas de 42 a 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido “targetizarla” como un colectivo, sino individualmente.
De hecho, Kantar analiza en el informe distintas categorías de consumo, como por ejemplo la de productos para bebé. Y ha podido constatar cómo una campaña en Europa Occidental a personas de 25 a 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores. Pero, si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, esa probabilidad se multiplicaba por 10.
Por ello, Kantar propone revisar ciertas hipótesis a la industria del marketing y la publicidad, dado que segmentar por generaciones conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad de las vidas de las personas.
Ni tampoco su evolución. Se tiene por cierto que la relación entre la tecnología y las personas mayores es distante, pero los mayores de 65 años de ahora no son los de hace una o dos décadas, de modo que son actualmente usuarios activos de redes sociales como Facebook o Instagram, o bien de plataformas como YouTube y aplicaciones de mensajería como Whatsapp.
Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, “en el ejemplo de productos para bebés, la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado”.
Estereotipos en la publicidad que no reflejan la realidad
Se da por cierto que los mayores tienen una relación distante con la tecnología, pero los mayores de ahora son diferentes a los de hace dos décadas, por lo tanto, sin usuarios activos de redes sociales y plataformas de mensajería.
