Una década atrás, la lista estaba dominada por gigantes de la TV. Ahora, por compañías tecnológicas con crecimientos increíbles.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
El mercado publicitario global tiene sus líderes. Puede que la torta sea muy golosa – y bastante amplia – pero eso no quiere decir que se reparta de forma equitativa entre todos los participantes. Algunas compañías se llevan los mejores trozos y, para los demás, quedan las migajas. El reparto de la inversión publicitaria demuestra cómo se han asentado en el poder ciertas compañías y, también, cómo en la última década los players tradicionales, como los gigantes de la televisión, han perdido fuelle.
De entrada, el reparto publicitario está cada vez más reducido. Es decir, los grandes players publicitarios se llevan cada vez una parte más importante del mercado y dejan cada vez menos dinero para el resto. Esto es lo que apunta un análisis de Axios, que parte de los datos más recientes de GroupM sobre inversión publicitaria global para extraer conclusiones. Así, los 25 principales players del mercado se llevan el 74% de todo el gasto publicitario. El año pasado, tenían el 68%. En 2016, los 25 líderes eran el 43%.
¿Por qué ocurre esto? La clave está en la situación del mercado global y de la economía. En medio de la inflación creciente y de los problemas del mercado laboral, se ha vuelto, recuerdan en Axios, más difícil para los nuevos actores hacerse fuertes en el mercado publicitario.
Volviendo a los datos del listado, de estos 25 players, las cuentas no son exactamente igual para todas. Los cinco principales, aquellas cinco compañías que lideran el ranking, son las que logran hacerse con una parte más importante del reparto de la tarta. Son el 53% de todos los ingresos publicitarios del mercado. El año pasado, eran el 46%. Google, Meta (Facebook), Alibaba, Bytedance (los dueños de TikTok) y Amazon son, en ese orden, quienes tienen el mayor peso en el mercado.
Amazon y TikTok se han convertido en una de esas llamativas historias de éxito de los últimos años, porque han logrado que su peso en el mercado publicitario se dispare en cuestión de un par de años.
Lo que se debe leer de estos datos
Este liderazgo confirma el papel preponderante de las grandes compañías tecnológicas, pero también cómo están cambiando las cosas. Por un lado, hay una importante presencia de marcas chinas. Aunque, como recuerdan en el análisis, están más interesadas en la publicidad local (China es un mercado gigantesco), TikTok está haciéndose hueco y esforzándose por ser un player global.
Por otro, este ranking deja claro que se producido una transición. Los cinco líderes eran, hace diez años, todas compañías estadounidenses y, sacando a Google, todas empresas de medios. Google compartía el trono con Viacom/CBS, News Corp/Fox, Comcast y Disney. El poder de estas cinco era también más limitado y el mercado estaba más repartido. Estos players eran solo el 20% del mercado global (ahora, las cinco líderes son la mitad).
La transición digital y la explosión de los players tecnológicos ha cambiado el mercado. De entrada, ha hecho posible que emerjan nuevas compañías potentes, pero ha acabado polarizando las cuentas. Es decir, ha llevado a que sean unos pocos quienes se lleven la mayor parte de las cuentas de ingresos.
