Se espera que el crecimiento sea impulsado por los medios sociales de la Generación Z y los Millennials.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Para ponernos en órbita, el comercio social es lo que sucede cuando los expertos en marketing toman lo mejor del comercio electrónico y lo combinan con las redes sociales. Los compradores de hoy en día están recurriendo a Facebook, Instagram y Twitter para decidir qué comprar en línea. Las plataformas de redes sociales escriben en mayúscula esta tendencia al agregar nuevos botones de respuesta directa a publicidad cómo “comprar ahora” que estimulan a los usuarios a pasar a la acción.
Según el reciente estudio de Accenture revela que el sector del comercio social mundial, situado hoy en 492.000 millones de dólares, crezca tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional, hasta alcanzar los 1,2 billones de dólares en 2025. Se prevé que este crecimiento venga impulsado por los usuarios de las redes sociales de la Generación Z y la Generación Millennials, que representarán el 62% del gasto mundial en comercio social para 2025.Según el informe de Accenture Why Shopping’s Set for a Social Revolution (Por qué las compras están preparadas para una revolución social), el comercio social significa que toda la experiencia de compra de una persona -desde el descubrimiento del producto hasta el proceso de compra- tiene lugar en una plataforma de redes sociales. Algo menos de dos tercios (64%) de los usuarios de las redes sociales encuestados afirmaron haber realizado una compra a través del comercio social en el último año, lo que, según las estimaciones de Accenture, supone casi 2.000 millones de compradores sociales en todo el mundo.
«La pandemia demostró lo mucho que la gente utiliza las redes sociales como punto de partida para todo lo que hace online: noticias, entretenimiento y comunicación», según Robin Murdoch, líder global de la industria de Software y Plataformas de Accenture. «El aumento constante del tiempo dedicado a las redes sociales refleja lo esenciales que son estas plataformas en nuestra vida diaria. Están remodelando la forma en que la gente compra y vende, lo que proporciona a las plataformas y a las marcas nuevas oportunidades de experiencias de usuario y fuentes de ingresos.»
El informe de Accenture «Why Shopping’s Set for a Social Revolution» estima que el comercio social representará el 17% de todo el gasto en comercio electrónico en 2025
Aunque este paradigma es importante para las grandes empresas, los particulares y las pequeñas marcas también pueden beneficiarse. Más de la mitad (59 %) de los compradores sociales encuestados afirmaron que es más probable que apoyen a las pymes a través del comercio social que cuando compran en las webs.
«El comercio social es una herramienta impulsada por la creatividad, el ingenio y el poder de las personas. Da poder a las marcas más pequeñas y a las personas, y hace que las grandes marcas reevalúen su relevancia para un mercado de millones de individuos», apunta Oliver Wright, líder global de Bienes y Servicios de Consumo de Accenture. «Conseguir el comercio social adecuado requerirá que los creadores, los revendedores y las marcas lleven sus productos y servicios donde está y estará el consumidor, y no al revés. Significa trabajar juntos dentro de un ecosistema dinámico de plataformas, mercados, medios sociales e influencers para compartir datos, conocimientos y capacidades que termine en una mejor experiencia del consumidor».
La mitad de los usuarios de las redes sociales encuestados, sin embargo, indican que les preocupa que las compras del comercio social no estén protegidas o no se reembolsen adecuadamente, lo que hace que la confianza sea la mayor barrera para su adopción, al igual que lo fue para el comercio electrónico en sus inicios.
«Aquellos que aún no han utilizado el comercio social señalan que una de las razones que les frena es su falta de confianza en la autenticidad de los vendedores sociales, mientras que los usuarios activos del comercio social señalan las políticas de devoluciones, reembolsos y cambios como un área de mejora», destaca Wright. «La confianza es un problema que tardará en superarse, pero los vendedores que se centren en estas áreas estarán mejor posicionados para aumentar su cuota de mercado».
Quién compra qué
El informe de Accenture señala que para 2025 el mayor número de compras de comercio social a nivel mundial se espera en la ropa (18% de todo el comercio social para 2025), la electrónica de consumo (13%) y la decoración del hogar (7%). Los alimentos frescos y los aperitivos también representan una gran categoría de productos (13%), aunque las ventas son casi exclusivas de China. Se prevé que la belleza y el cuidado personal, aunque sean menores en términos de ventas totales de comercio social, ganen rápidamente terreno al comercio electrónico y capten más del 40% del gasto digital de media para esta categoría en los mercados clave para 2025.
Accenture Research realizó una serie de estudios sobre el comercio social para comprender mejor la naturaleza de esta oportunidad. Diseñamos y realizamos una encuesta online a 10.053 usuarios de redes sociales en China, India, Brasil, Estados Unidos y Reino Unido. El estudio online se realizó entre el 12 de agosto y el 3 de septiembre de 2021. También realizamos entrevistas en profundidad con compradores y vendedores de esos mismos cinco mercados entre el 26 de mayo y el 2 de junio de 2021.
Las previsiones de Accenture sobre el mercado del comercio social se elaboraron utilizando modelos econométricos, considerando la optimización de las preferencias de los consumidores para acelerar el impulso del mercado existente. El mercado del comercio social incluye los productos o servicios solicitados a través de las redes sociales, independientemente del método de pago o cumplimiento, abarcando las transacciones de empresa a consumidor (B2C) y de consumidor a consumidor (C2C).
