Estrategias para el Desarrollo de la Empresa
Por Lic. Gonzalo Merlo – Arteria – Comunicación & Marketing
Continuando con las la batería de herramientas para PyMES, encontramos las Estrategias Genéricas para el desarrollo de la empresa, que formuló Michael Porter, que permiten, luego de hacer un análisis de la empresa y su entorno, definir la estrategia a tomar para nuestro Mix de Marketing, es decir como aplicaremos en nuestra empresa los 4 elementos del Marketing (producto, precio, promoción y distribución).
Esta formulación, plantea una base de 4 tipos de estrategias genéricas y, a la vez, muy enfocadas a objetivos concretos, evaluando los siguientes aspectos:
- Objetivo Estratégico: Si se enfocará en Todo el Mercado ó solo en Un Segmento.
- Ventaja Estratégica: Si será Exclusividad de Productos ó Productos de Bajo Costo
Liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio unitario más bajo disponible en el mercado a través de una reducción en los costos.
Esta estrategia podría implicar ofrecer productos otorgando la mejor relación valor-precio (ofrecer productos de igual o mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor precio), o simplemente ofrecer productos al menor precio disponible.
A través de la aplicación de esta estrategia se busca principalmente obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar las ventas, pudiendo llegar al punto de sacar del mercado a los competidores que no puedan hacerle frente.
Algunas formas de reducir costos y así poder aplicar esta estrategia son:
- aprovechar las economías de escala.
- elaborar productos de manera estandarizada.
- producir en grandes volúmenes.
- usar suministros eficientes de materia prima.
- simplificar el diseño del producto.
- aprovechar las nuevas tecnologías.
- realizar controles rigurosos en costos y gastos indirectos.
- crear una cultura de reducción de costos en los trabajadores.
- reducir costos en funciones de ventas, marketing y publicidad.
La estrategia de liderazgo en costos es eficaz solo en mercados amplios, ya que en mercados reducidos no habría muchas ganancias debido a que los márgenes de utilidades por producto al utilizar esta estrategia son generalmente pequeños.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
- cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios.
- cuando hay pocas posibilidades de lograr una diferenciación en el producto.
- cuando a los consumidores no les importa mucho las diferencias entre una y otra marca.
- cuando existe un gran número de consumidores con una gran capacidad de negociación.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que llegue a ser imitada por la competencia y que, por tanto, disminuyan las ganancias en el mercado, y que el interés de los consumidores cambie hacia otras características del producto distintas al precio.
Diferenciación
La estrategia de diferenciación consiste en producir o vender productos considerados únicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.
A través de la aplicación de esta estrategia se busca principalmente la preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al punto de aumentar los precios en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto.
Algunos ejemplos de aspectos en los que puede haber una diferenciación son:
- en el diseño del producto.
- en sus atributos o características.
- en su desempeño o rendimiento.
- en la calidad.
- en la marca.
- en brindar un buen servicio o atención al cliente.
- en la atención personalizada.
- en la rapidez en la entrega.
- en ofrecer servicios adicionales.
La estrategia de diferenciación es eficaz tanto en mercados amplios como en mercados reducidos, pero solo cuando la característica o las características diferenciadoras del producto son difíciles de imitar por la competencia.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
- cuando el mercado está compuesto por consumidores que son poco sensibles a los precios.
- cuando los productos existentes no cumplen a cabalidad con las necesidades y preferencias de los consumidores.
- cuando las necesidades y preferencias de los consumidores son diversas.
- cuando los productos existentes se diferencian poco entre sí.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a copiar rápidamente las características distintivas del producto, y que los consumidores no las valoren lo suficiente.
Enfoque
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento específico del mercado; es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o preferencias de un determinado grupo de consumidores dentro del mercado total que existe para los productos; siendo ellos productos al precio unitario más bajo disponible ó productos considerados únicos en el mercado.
A través de la aplicación de esta estrategia se busca especializarse en un mercado reducido pero bien definido y, por tanto, ser más eficiente de lo que se sería atendiendo a un mercado amplio y variado.
Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:
- concentrarse en un grupo específico de consumidores.
- concentrarse en un mercado geográfico en particular.
- concentrarse en una línea de productos.
- cerrar una o más divisiones para concentrarse en la que mejor rendimiento presente.
La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados amplios las economías de escala favorecerían a las empresas que utilizasen una estrategia de liderazgo en costos, y cuando el segmento de mercado elegido es lo suficientemente grande como para ser rentable y tiene buen potencial de crecimiento.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
- cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias específicas.
- cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
- cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias de liderazgo en costos o de diferenciación.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a identificar el atractivo del segmento de mercado elegido y decida también dirigirse a éste, que se realice una mala segmentación, y que se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros segmentos de mercado.
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