Atraer a las distintas generaciones se ha convertido en una estrategia que va más allá de tener una comunicación atractiva, ahora las marcas priorizan resultados efectivos.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Las nuevas generaciones de consumidores están transformando diversas industrias y cada una de ellas se ha posicionado como un nuevo segmento de interés, estas son las generaciones X, Y, Z y Alfa.
La Generación Z está compuesta por las personas que nacieron después de 1996, hasta el 2012. A lo largo de los años, las ofertas y canales de distribución se han ido adaptando a los nuevos patrones de consumo de estas generaciones, sin importar la industria o sector.
Ante este escenario, para aprovechar al máximo las campañas publicitarias, las marcas han buscado comprender las características de cada generación y constantemente adecuan el tono de voz de sus mensajes publicitarios y el medio por el cual son transmitidos.
En este artículo, te hablaré sobre cómo los especialistas en marketing dividen las audiencias por generaciones, y cómo una empresa puede captar a estas nuevas generaciones de jóvenes compradores.
¿Quiénes son Generación X, Y, Z y Alfa?
Diversos estudios indican que la diferencia entre generaciones va más allá del «problema de padres e hijos» y, de hecho, las generaciones se diferencian entre sí mucho más de lo que todos pensaban.
Las personas no solo se están integrando a contextos globalización, sin embargo, el entorno familiar juega un gran papel, que se deriva del entorno político y de tendencias. Así surgió la teoría de las generaciones, que distribuye a las personas en varios grupos según el año de nacimiento.
Generación X
Las personas de esta generación nacieron a partir de 1965 y hasta 1982, de acuerdo con la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE). Tienen entre 56 y 40 años aproximadamente.
Es una generación que se ha visto frenada por constantes recesiones económicas y desempleo. Esto ha derivado en un atraso en su emancipación e independencia económica.
Esta generación vivió las primeras transformaciones al «modelo tradicional» de las familias —control natal, divorcios y hogares encabezados por madres solteras— , así como la lucha de los derechos civiles de los grupos vulnerados y el principio de la equidad de género.
Son hijos de los baby boomers y son padres de los millennials. Esta generación tiene una X que representa, sobre todo, la idea de la indefinición.
Generación Y
La generación del milenio. Está conformada por las personas nacidas entre 1981 y 1996, de acuerdo con Pew Research. Tienen entre 40 y 25 años y son auténticos nativos digitales.
Los millennials son hijos de los baby boomers y de la GenX. Les cuesta más trabajo independizarse que a las personas de otras generaciones. Suelen comprar lo que quieren aún contando con pocos recursos económicos.
Esta generación fue testigo de la llegada del Internet a los hogares y de la expansión de su uso educativo, además de la llegada de dispositivos como smartphones, laptops y tablets.
Generación Z
Mejor conocidos como Centennials, son las personas que nacieron después de 1996, hasta el 2012. Son los hijos de la generación Millennial. No conocen el mundo sin pantallas, redes sociales digitales o smartphones, por lo que están siempre conectados, son multitask y multipantalla.
Se sienten ciudadanos del planeta, creen que lo que hace uno, instituciones y empresas incluidas, repercute en todos, son conscientes de los problemas de la sociedad y de que cada uno debe ayudar a resolverlos y están hiperconectados, pero a la vez se sienten solos.
Generación Alfa
La generación Alfa está constituida por personas que nacieron después del 2010. Es la primera generación nativa 100% digital.
Estos niños, hijos de los milennials, ven el mundo a través de una pantalla; la tecnología es una extensión de su manera de conocer el mundo.
Los Alfa están criados en familias en las que los roles parentales tradicionales están más desdibujados que décadas atrás, en las que las tareas se comparten como nunca antes y en las que el balance trabajo-vida se cuida como en ninguna generación anterior.
¿Cómo comunicar a las distintas generaciones?
Todas las generaciones tienen características particulares, lo que significa que las marcas deberían de enfocar sus esfuerzos en dirigirse a ellas de forma distinta, incluso aquellas que realicen estrategias de Influencer Marketing.
Por ejemplo, una firma que utiliza influencers para publicitarse debe fijarse que estos elijan frases y formatos publicitarios muy dirigidos, sobre todo si el blogger trabaja bajo un modelo de CPA (Pago por Acción), y si sus ingresos dependen directamente de los resultados que recibe el anunciante.
En los últimos años la tendencia publicitaria dentro de las empresas es que cada anuncio en el que inviertan tenga resultados medibles. Actualmente, se estima que el 25% de las marcas han abandonado por completo la publicidad tradicional, pues buscan estrategias y formatos enfocados a que den resultados “aquí y ahora”, ya no están dispuestos a pagar solo por “me gusta” o seguidores “efímeros”.
Los anuncios de la Generación X, por ejemplo, utilizan la nostalgia como incentivo para comprar. Si el producto evoca emociones, el consumidor está más dispuesto a desprenderse del dinero.
Esta generación es pragmática, por lo que en la publicidad es apropiado mostrar el producto por todos lados. Al crecer en una era sin Internet, las personas de la Generación X tienden a gastar en tiendas físicas, pero con el tiempo también intentan comprar en línea, si es más conveniente o rentable.
A un adulto le gusta sentirse inteligente y predicar con el ejemplo, por lo que a la Generación X le gusta hacer compras que son «ecológicas» o «buenas para la sociedad».
La Generación X está acostumbrada a la publicidad clásica: radio, televisión y anuncios. Las marcas no deben intentar sorprenderlos con concursos, sorteos, transmisiones en vivo y un descuento por volver a publicar.
Mientras que los anuncios de la Generación Y, deben tener en cuenta que son la audiencia más activa económicamente en la actualidad, y que también les gusta leer. Por lo tanto, el contacto con ellos debe ser a través de artículos, instrucciones para elegir un producto, reseñas y descripciones de varios servicios.
Los representantes de la Generación Y valoran la opinión de personalidades reconocidas, por lo que si una marca invita a un especialista popular a su integración publicitaria tendrá éxito.
Los usuarios de Internet de la Generación Y aman su ego, por lo que la personalización es una estrategia eficaz para ellos. De esa forma, las empresas tienen que preocuparse por dirigirse al destinatario por su nombre, recordar su historial de pedidos y hacer ofertas personalizadas.
Los anuncios de la Generación Z son más efectivos cuando se publican en formato de video debido a que son nativos 100% digitales.
De acuerdo con la IAB México esta generación muestra una mayor dependencia hacia sus dispositivos móviles, si los olvidan en casa regresan por ellos.
Este segmento ama los videos y consume todo tipo de contenido sin importar su duración. Realizan menos compras por internet, pero utilizan un mayor número de formas de pago, destacando compras con tarjetas prepagadas y cargo al saldo de telefonía móvil o fija.
La Generación Z crea ídolos para ellos mismos. No les gusta depender de la opinión de ninguna figura en Internet porque un compañero que tiene sentido del humor y no se esfuerza demasiado por seguir las reglas, tiene más influencia sobre él. Por lo tanto, la publicidad, según un estudio de Barkley, debería mostrar personas reales en situaciones cotidianas de la vida para llegar a ellos, esto fue indicado por el 80% de los encuestados.
Encuesta de IBM con NRF muestra que el 42% de los miembros de la Generación Z están dispuestos a participar en un juego relacionado con la marca y el 36% están dispuestos a inventar contenido para ese juego simplemente porque es divertido.
La gamificación es el principal impulsor de la publicidad para la Generación Z, por lo que empresas como Google, Microsoft, Pepsi y Starbucks ya están involucrando a los usuarios en el juego con fuerza para que los participantes los recuerden mejor.
