Los consumidores que tienen una mejor relación con la empresa, serán más rentables para nuestras pymes.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Buscar la felicidad del consumidor y su satisfacción con la marca y con sus productos debería ser una de las acciones a seguir por todas las empresas. Un cliente satisfecho, al fin y al cabo, seguirá comprando tus productos y no se irá a la competencia.
Sin embargo, la atención al cliente, el servicio en punto de venta o hasta la atención postventa de muchísimas compañías deja mucho que desear. Puede que los analistas repitan una y otra vez la importancia de estos servicios y que los artículos hablen de los casos de éxito que da una buena experiencia de cliente. No todas las compañías hacen realmente caso.
Esto se ve de forma especial en aquellas empresas que se mueven en terrenos en los que, hagas lo que hagas, no te queda más remedio que usar sus servicios. Al final, no puedes prescindir de consumir los servicios de las empresas de electricidad, de telefonía o de gas, por mucho que tengas que decir sobre su mala imagen de marca, su pésima atención al cliente o sus tarifas injustas.
Las compañías saben que los consumidores seguirán comprando sus servicios. En las compañías de teléfonos móviles, el problema está en que se vayan a la competencia (pero en lugar de fidelizar, las compañías se lanzan a una carrera por robar a los clientes de las demás). En los otros servicios, cambiar de empresa no es lo habitual y se sigue con inercia con la prestadora del servicio.
Todo ello es un error. Una buena experiencia de cliente no solo hace que los consumidores valoren más la marca, sean más fieles a sus servicios o recomienden más sus productos, algo que las compañías de bienes en los que los consumidores rotan entre una marca y otra deben comprender especialmente. Una buena atención al cliente y un buen servicio también hace que los consumidores resulten más rentables y generen más beneficios para la empresa en cuestión, algo que deberían tener especialmente en cuenta aquellas compañías que tiene un público más o menos cautivo.
De hecho, eso es lo que ha concluido el último estudio sobre atención al cliente y satisfacción del usuario, que se ha publicado en el Journal of Marketing Research. El estudio ha partido de la relación entre los consumidores y las utilities (que usan el hecho de que no puedes no usar sus servicios como palanca) para establecer qué importancia tiene la atención al cliente y cómo afecta a la relación con el consumidor.
Los datos del estudio dejan claro que la satisfacción con respecto a la experiencia y la atención marcan las tasas de resultados. Un consumidor contento da más beneficios a las compañías, incluso en aquellas que operan como única alternativa.
Por ejemplo, podríamos concluir partiendo de esa conclusión, en aquellos terrenos en los que solo opera una empresa, como ocurre con el transporte en tren, los beneficios serán mayores si los consumidores están contentos con el servicio.
¿Dónde está la clave?
Esto ocurre no solo por lo obvio (un servicio o producto que nos parece mejor, lo usaremos o compraremos más), sino también porque una mejora de la experiencia redunda en otros campos. Según los investigadores se reducen el gasto derivado de gestionar quejas y protestas, aumenta la confianza en la marca y los consumidores cooperan más con ella a la hora de ofrecer una buena experiencia.
Lo interesante además es que los investigadores descubrieron que no hay una relación entre mejor servicio y precios más elevados: reducir los costos no implica necesariamente mejorar los beneficios, por lo que las empresas no tienen excusas para perjudicar su atención al cliente cuando buscan mejorar los números de sus balances.
