(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Los consumidores destacan la Atención al cliente en postventa y reclamaciones/devoluciones tanto en la primera compra como en la repetición.
La forma de entender la fidelización ha cambiado mucho durante los últimos años principalmente debido a una relación más directa de las marcas con los consumidores. Esta es una de las principales conclusiones del estudio «Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización», elaborado por Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty, en colaboración con Kantar. El estudio fue presentado durante el webinar que celebró ESIC Business & Marketing School, junto con Inloyalty, compañía especialista en estrategias y soluciones de fidelización.
Así, según este estudio que analiza la estrategia de fidelización dentro de las empresas, el 80% de los directivos expertos en fidelización considera que este concepto ha cambiado mucho o bastante en los últimos años y actualmente se basa en generar «lovers» de la marca. Esto se debe a un claro cambio de mirada propiciado por la relación directa con el consumidor facilitada por la tecnología, las apps y la consecuente diversificación de los canales de comunicación. En concreto, para el 89% de los responsables de estrategia de fidelización de las empresas consultadas, la relación directa con el consumidor mediante las redes sociales es el principal elemento de ayuda en la evolución de las estrategias de fidelización.
Los expertos también coinciden en la importancia de la tecnología y del análisis de datos sobre los clientes. Para el 85%, las empresas que tengan mejores capacidades de análisis de datos serán capaces de fidelizar más a sus clientes. El Big Data y los instrumentos propios de la digitalización facilitan tener esta visión centrada en el cliente. Así, para el 81% el Big Data es fundamental porque permite segmentar, personalizar y adelantarse a las necesidades del cliente mientras que las tecnologías facilitadoras como la geolocalización, el pago móvil o los mensajes instantáneos permiten simplificar los procesos con las marcas.
Para un 50% de los expertos, las acciones de marketing más utilizadas siguen siendo las más tradicionales encabezadas por promociones y descuentos, mientras que algunas más innovadoras como las acciones sociales o la creación de comunidades o plataformas con los consumidores todavía no tienen una implementación muy extendida con un 9% y 8% de uso, respectivamente.
En cuanto a los facilitadores más utilizados, para el 47% de los expertos la capacidad de personalizar las acciones ocupa el primer lugar, seguido de predecir las necesidades del consumidor (42%) así como la rapidez y la facilidad en los mecanismos de compra con un 38%. Mientras otros como la omnicanalidad, la neurociencia, cuadros de mando o las segmentaciones más complejas se encuentran de momento al final de la lista.
Las nuevas formas de relación con el cliente se centran mucho en la innovación frecuente en productos y servicios con ventajas exclusivas y tratamiento premium a clientes. En el otro extremo se mencionan el branded content (Son los contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor), la respuesta en tiempo real o aprovechar ventajas de la multicanal de comunicación.
Factores más valorados por los consumidores en la compra
Los factores esenciales del producto son los más valorados tanto en la primera compra (95%) como en la repetición de la misma (97%). Los consumidores destacan la importancia de la Atención al cliente en postventa y devoluciones superando incluso al precio tanto en la primera compra (93,8% vs 90,6%) como en la repetición (92,9% vs 92,4%). Los consumidores valoran de igual manera la disponibilidad en tienda online que en tienda física.
En cuanto a las preferencias en las acciones realizadas por las marcas, un 98% de los consumidores demandan de las marcas acciones basadas en incentivos monetarios, el 74% prefiere otros incentivos como acumulación de puntos o tarjetas regalo y a un 48% le gustaría otras acciones de marketing no basadas en incentivos.
Aunque la forma de entender la fidelización ha cambiado y cada vez está más ligado a la relación con el consumidor, el éxito de la estrategia de fidelización se sigue midiendo por los beneficios y el aumento en ventas. Así, para el 31% de los expertos es lo más importante, seguido de la satisfacción del cliente para el 23% y el 21% que prioriza el porcentaje de clientes que mantienen, captan o pierden.
Por último, los expertos en marketing entrevistados plantean las siguientes 5 demandas en relación con los servicios de fidelización: herramientas que enriquezcan la información; instrumentos que ayuden a hacer segmentaciones más complejas; fórmulas que permitan contar con modelos predictivos; soluciones que permitan medir mejor los resultados; y herramientas que ayuden a conectar mejor con el target senior.
Para ello, los directivos expertos en fidelización recomiendan la externalización de parte de la estrategia en esta área con socios del negocio específicos. Según el estudio, solo 3 de cada 10 empresas externalizan estos servicios debido principalmente al temor a compartir datos sensibles. A favor de la externalización destacan la posibilidad de enriquecer la información sobre los clientes, segmentar y predecir el comportamiento o contar con tecnología sencilla y asequible.
El informe «Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización» se basa en investigaciones con focus group realizados con directivos expertos, encuestas dirigidas a los directivos responsables de la estrategia de fidelización y una encuesta realizada a consumidores y usuarios para conocer la percepción del cliente final, desarrollada por la consultora Inloyalty.
