Los consumidores sienten una conexión más fuerte y emocional con aquellas marcas que conocían en su infancia.
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Si me preguntan qué leche es la mejor de todas las que están disponibles en el mercado, es posible que acabe afirmando con total convicción que cualquiera que venga de vacas de la provincia de Santa Fe, incluso superando a la marca a la que me he hecho fiel durante la edad adulta. La clave de esta creencia está en una afirmación que defendía mi abuela: ella aseguraba que la leche era mejor que ninguna otra y de más calidad. Las razones por las que creía eso nunca las he sabido, pero su sabiduría se ha quedado como un elemento acuñado en el folklore familiar.
Y lo cierto es que haber guardado en mi cerebro esa máxima como una realidad casi incuestionable no es tan raro. En cierto modo, es casi como una idea de marca, una que se ha acuñado en mi cerebro cuando era una niña y que se ha quedado para siempre conmigo. Mi relación con esa idea es similar a la que tienen los consumidores que peregrinan todavía buscando la gaseosa “Teem”, que consumían los niños de hace décadas y que desapareció del mercado. Para esos consumidores, no se trata solo de nostalgia por una marca pasada, están convencidos de que el refresco era el más rico.
Para las marcas y para la estrategia de marketing, los recuerdos de infancia de los consumidores son muy importantes. Son una piedra fundacional sobre la que se asienta la relación emocional que mantenemos con las marcas. Por ejemplo, heredamos lovemarks de nuestros padres y abuelos. El ejemplo más claro es el de los equipos de fútbol, donde lo habitual no es crear afinidades nuevas sino seguir las que ya existen en la familia.
Pero no solo eso: los recuerdos de infancia son poderosos activadores del marketing. Las compañías lo saben muy bien cuando juegan la carta de la nostalgia, ese elemento que se ha convertido en tan importante y decisivo en el marketing millennial. Para los millennials, que han pasado situaciones complejas y han visto como toda su edad adulta estaba vinculada a la inestabilidad, los recuerdos de infancia se han convertido en un bálsamo vinculado a tiempos mejores y, con ello, en una herramienta para venderles productos.
Los recuerdos de infancia son la clave estratégica
La nostalgia no es el único factor que juega a favor de las marcas cuando conectan con sus consumidores. Como acaba de demostrar un nuevo estudio, los recuerdos de la infancia en general se han convertido en la vía para aumentar la conexión y la respuesta de los consumidores ante la estrategia de marketing y ante los mensajes de las marcas.
El último estudio, que ha aparecido en la International Journal of Business Innovation and Research y ha sido desarrollado por investigadores de la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey en México, ha analizado tanto el engagement con la marca como el reconocimiento que muestran consumidores de entre 21 y 45 años apelando a diferentes elementos de la memoria.
Sus conclusiones son claras. Los recuerdos de infancia afectan a las decisiones que se toman en la edad adulta a la hora de hacer compras de bienes de consumo.
Poco sorprendente, de todas las emociones posibles, la nostalgia es la más poderosa. Es la que muestra el efecto más fuerte. Los consumidores compran buscando volver a vivir los placeres de la infancia, explican en las conclusiones del estudio. Para ello, la marca funciona como una suerte de activador.
Las reuniones sociales, activadoras de la memoria
Pero no solo eso: en la edad adulta, ciertos momentos funcionan como activadores de los recuerdos de infancia asociados a las marcas. Cuando estamos con la familia, los amigos o en otros escenarios sociales de ocio, es cuando más solemos entregarnos a recordar la infancia.
Esos momentos funcionan como llamadas para reconectar con las marcas y los productos que se conocían en la infancia. Es el ‘te acordas de’ que lleva a recordar lo rico que era tal o cual producto y que llevará a que lo vuelvas a comprar. El estudio mostró que este tipo de reacciones son, además, más fuertes en las mujeres que en los hombres.
En general, cuanto más fuerte fue el vínculo que tuvimos con la marca en la infancia, más fuerte será la carga emocional que vincularemos como adultos y más probable es que nos entreguemos a su consumo.
