La crisis sanitaria ha modificado todos los negocios por completo, hay cosas que nunca volverán a su lugar.
(Por Gonzalo Merlo)
En el resumen de este año y de lo que ha supuesto para marcas y para empresas, así como en el trabajo en marketing y publicidad, se corría el riesgo de que la crisis del coronavirus se adueñase de todo. Ha sido, al fin y al cabo, el elemento más importante del año, el que ha tenido consecuencias más graves y decisivas. Por supuesto, eso sí, no fue lo único que sucedió, y por eso hay que hacer un resumen del año sin coronavirus. Aun así, sus efectos han sido notables y el coronavirus ha cambiado muchas cosas para las marcas y para las empresas, tantas que será inevitable que sigan marcando el futuro próximo.
Esto es lo que la covid-19 ha modificado en 2020 en marketing, publicidad y empresas:
Un consumidor en crisis y sobrepasado
Posiblemente, el principal cambio que ha generado esta situación para las marcas y para su gestión de las relaciones con el consumidor está en cómo el consumidor ha cambiado de forma generalizada. El peso de la crisis ha sido brutal y el hecho de que aún no haya terminado ha sometido a los ciudadanos a un tremendo desgaste.
El desgaste ha sido a todos los niveles. Ha sido de salud (incluso para quienes no están afectados de forma directa por la crisis sanitaria, lo están de forma indirecta en salud física y mental), de confianza, económica (muchos han perdido sus trabajos o fuentes de ingresos) o de expectativas de cara al futuro.
El consumidor está abrumado, es menos optimista (en estos meses ha aumentado de forma notable el ahorro) y ve las cosas de una manera más crítica. Para las marcas, esto crea un consumidor mucho más complejo.
El boom del comercio electrónico: no hay vuelta atrás
El confinamiento impulsó el comercio electrónico a niveles estratosféricos. Tuvo mucha lógica. Solo los negocios más esenciales, como los supermercados, podían abrir durante esas semanas, por lo que los consumidores debían echar mano a otros espacios si querían hacerse con productos que no podían encontrar en esos espacios. Además, la precaución contra la enfermedad también llevaba a intentar evitar el supermercado, lo que impulsó (muy por encima de sus capacidades) a los supermercados online.
Esta revolución no tiene marcha atrás. Los consumidores ya compraban mucho antes en tiendas en la red. Ahora lo hacen mucho más y también desde grupos demográficos más variados. Hasta el abuelo compra ahora online. Las compañías han visto una migración brutal de consumidores al espacio online, que no volverán – o no lo harán por completo – al espacio físico de siempre.
Una estrategia omnicanal y una crisis del retail tradicional
Muy relacionado con el punto anterior, la crisis ha dejado muy claro que las compañías deben contar con una estrategia omnicanal. Necesitan ser capaces de dar servicios en todos los canales de atención al cliente y de venta y combinar funcionalidades si no quieren enfrentarse a una crisis todavía más brutal en sus espacios tradicionales.
Así, este año ha impulsado formatos como el click-and-collect y también ha popularizado fenómenos como las dark stores y las dark kitchens, tiendas y cocinas de restaurantes que no dan servicio físico a consumidores pero sí a quienes compran online.
Todo ello llega paralelo a una crisis del retail tradicional, que no solo ha visto cómo subía la competencia del ecommerce sino que se ha enfrentado a cierres y a una caída de las visitas por unos consumidores preocupados.
El tirón de la salud y la higiene
Igualmente, no solo han cambiado los modos de compra de los consumidores, sino también sus preocupaciones y sus expectativas. En la lista ha entrado de forma notable la preocupación por la salud y por la higiene, algo lógico en un entorno de crisis sanitaria. Los productos que protegen contra virus y bacterias se han convertido en recurrentes, una presencia constante en el mercado y en los anuncios. Además, la salud y la higiene se han convertido en cartas de presentación para cualquier cosa y cualquier sector, desde el turístico a los centros comerciales pasando por los restaurantes. Todos venden limpieza.
Nuevos estilos de vida: ¿se quedarán?
Los consumidores han reaccionado a la crisis cambiando sus estilos de vida. Muchas veces lo han hecho por obligación (por ejemplo, cocinar más o pedir más comida a domicilio). Muchas veces ha sido una respuesta a lo que han vivido. Ahí está, por ejemplo, el crecimiento de la demanda de casas unifamiliares con jardín o el retorno al pueblo. La gran pregunta es si estos estilos de vida seguirán una vez pase la crisis y se retome una suerte de normalidad (real, no una nueva normalidad como la del verano) parecida a la de antes de la crisis sanitaria.
Las marcas con propósitos y comprometidas
La crisis del coronavirus ha sido una especie de prueba de fuego para las compañías y sus propósitos y compromisos. Los valores de marca se habían convertido en una especie de requisito recurrente para los consumidores, algo que esperaban que tuvieran y que los analistas recordaban en todas las ocasiones. La crisis y sus efectos demostraron la importancia de que esos valores fuesen reales y no simplemente palabras vacías. Los consumidores estuvieron muy atentos a qué empresas estaban haciendo cosas por el bien común.
Tras la crisis, esa importancia de los valores no desaparecerá. Casi se podría decir que ocurrirá todo lo contrario. Los consumidores están dando más importancia que nunca a lo que las marcas hacen y a cómo esto conecta con ellos.
Todo pasa muy rápido
Finalmente, y casi para concluir, se podría decir que la crisis ha tenido un efecto claro a la hora de demostrar a los marketineros cómo avanza la sociedad y qué es lo que tienen que asumir sobre el contexto en el que se moverán. Si algo ha quedado claro de esta crisis es que los cambios en el mercado son cada vez más acelerados y rápidos. Las marcas deben asumir que necesitan trabajar a velocidades endiabladas y también que tienen que construir resiliencia para capear esos cambios y ajustes.
