(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Las reacciones al recuento ya están generando un clima de descrédito que afectará a las marcas y su credibilidad.
Las elecciones estadounidenses han dominado la agenda de noticias en las últimas semanas, dentro y fuera de Estados Unidos, y todo apunta a que lo seguirán haciendo en las semanas que se avecinan. El recuento es lento y, en medio del mismo, el presidente saliente y candidato republicano, Donald Trump, se ha proclamado vencedor a pesar de que los datos indican una posible derrota, durante el día de ayer ya comenzaba a hablar de fraude en las elecciones.
Todo ello invita a pensar que los resultados se convertirán en carne de titulares sea como sea en los próximos días y que protagonizarán uno de los culebrones informativos de cierre del año.
Pero, más allá de lo que supone en términos de política interna de Estados Unidos y global el resultado de las elecciones, las propias elecciones estadounidenses tendrán efectos directos e indirectos en el mercado del marketing y de la publicidad. Son efectos que, de una manera o de otra, acabarán impactando no solo en lo que hacen las marcas estadounidenses, sino también en lo que ocurre de un modo mucho más amplio.
De entrada, las maniobras de Trump ante los primeros resultados de las elecciones, con sus declaraciones y tuits, tendrá un efecto no solo inmediato en términos políticos sino también a la larga. Si los ciudadanos – a nivel global – están desencantados y están perdiendo confianza en las administraciones públicas, los diferentes organismos y las empresas, tal y como han ido demostrando los estudios de confianza, situaciones como estas no ayudan a frenar esa situación.
Las maniobras de desinformación reforzarán la conexión con su base, pero haciendo que el descrédito general crezca. En el mundo del coronavirus, esto es un serio problema para las administraciones públicas, por supuesto, pero también para marcas y empresas.
Para continuar, durante las primeras horas de los resultados ya podíamos comprobar como se producía una reacción polarizada a los datos (como ya alertaban los corresponsales de medios en Estados Unidos: las tiendas de las grandes ciudades llevan días atricherándose). Eso afectará también a muchas de las empresas, que durante meses han tomando partido y manifestando sus valores políticos (algo que el mercado reclama, cierto es) y tendrán que seguir haciéndolo en un entorno en el que las separaciones están cada vez más marcadas. Eso está ocurriendo en Estados Unidos, pero tiene todo el aspecto de acabar convirtiéndose en una tendencia global.
Decisiones políticas en EEUU con ramificaciones globales Y, como explica eMarketer en un análisis, por muy trivial que puedan parecer las elecciones para el mercado de los negocios, empresas y marcas, su impacto será muy elevado. Si Donald Trump gana finalmente (aunque los datos del recuento no apuntan en esa dirección), se mantendrá una cierta tendencia anti regulación del mercado, explican en el análisis.
La única excepción serían las grandes tecnológicas, que han visto como aumentaban sus problemas en los últimos meses y sobre las que eMarketer señala que posiblemente seguiría usando contra ellas las normativas antimonopolio. Y, por supuesto, si Trump sale vencedor, la presión contra las tecnológicas extranjeras, básicamente los gigantes chinos como TikTok, irá en aumento.
Si Joseph Biden, el candidato demócrata, es el ganador, el análisis predice un aumento del control del gobierno, lo que impactará a la larga en, muy local, acceso a internet y, mucho más global, leyes en privacidad en datos. Los temas que marcarían la agenda serían privacidad de datos, lucha antimonopolio y sesgo en algoritmos y mayor transparencia. ¡En teoría claro!
Es bien sabido además, que en procesos electorales, los cimientos de los mercados de valores suelen someterse a cambios drásticos y movimientos rápidos y variantes que también se hacen notar en las bolsas extranjeras. Pero como apuntan los expertos, los mercados prefieren un gobierno unido a uno dividido en cuanto a Congreso y Senado se refiere, y además menos impulsivo e imprevisible en sus decisiones que el que Trump ha liderado.
Todos esos elementos tendrían un eco que iría mucho más allá de lo que ocurre en EEUU, especialmente teniendo en cuenta que quienes dominan el mercado global son las tecnológicas estadounidenses y que los efectos de cómo las regulan se notan a nivel general.
Empresas como Amazon a Walmart han sido protagonistas durante los últimos meses por ser algunas de las grandes empresas que están detrás de las multimillonarias donaciones a las campañas de Joe Biden y Donald Trump. Sin embargo, ha sido Biden quién contó con la mayor atención y confianza de los pequeños donantes desde Silicon Valley, donde se encuentran un gran número de empleados de grandes tecnológicas como Facebook, Microsoft o Apple.
En resumen, gane quien gane lo que está claro es que el resultado de las elecciones impactará a un nivel profundo en el contexto en el que se mueven las marcas, empresas e incluso las redes sociales, y lo hará de forma global.
Lo que sí ha quedado patente una vez más, ha sido el alto valor de los medios y redes sociales en las elecciones presidenciales. Y aún más si cabe, tras el posicionamiento enfrentado tanto de Twitter como de Facebook. Mientras que el director ejecutivo de Twitter anunciaba antes de los comicios que la plataforma no aceptaría anuncios políticos, como también hizo Google, el resto de voces cargaban contra la red social de Mark Zuckerberg por dar rienda suelta a todo tipo de mensajes de odio y campañas de desinformación dirigidas por el gobierno. Sin embargo, ambas redes sociales Twitter y Facebook alertaban del engañoso mensaje de Trump al proclamarse vencedor antes del recuento final de las votaciones. Sea como fuere, todo ello demuestra el papel cada vez más importante de estas plataformas en los procesos electorales de EE.UU y otros muchos países de todo el mundo.
