(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Aquellas marcas con una identidad más sólida son quienes logran resistir mejor a las crisis y a los problemas.
Las marcas más valiosas del mundo lo son porque ocupan posiciones de mercado sólidas, relevantes e importantes. Están posicionadas de una manera destacada en el mercado y conectan con los consumidores a un nivel mucho más profundo y relevante de lo que lo hacen las marcas ‘del montón’.
Llegar a las posiciones que ocupan Google, Amazon, Apple o Microsoft, algunos de los nombres que se suelen repetir en las listas de marcas más valiosas globales, implica, por tanto, trabajo duro, una buena estrategia de mercado y, sobre todo, ser capaz de capear los cambios y las crisis.
Incluso, eso sí, cuando la crisis es inesperada, insospechada e histórica, como lo está siendo la crisis del coronavirus. La situación se ha convertido en uno de esos momentos que marcan un antes y un después en la historia, uno además para el que pocos, por no decir nadie, estaba preparado. Las grandes marcas también tendrán que ajustar su estrategia a esta situación, algo que no es nada fácil.
En el último estudio de BrandZ sobre las marcas más valiosas del mundo, además de descubrir el habitual ranking de las más importantes a nivel global y de las que más están creciendo, también han abordado lo que la crisis supone y lo que las marcas necesitarán hacer para sobrevivir al impacto del coronavirus, a los retos de la nueva normalidad y a las incertidumbres del mundo post covid-19.
Las tendencias para tiempos de crisis
En general, el análisis ha detectado ciertas tendencias que son habituales en tiempos de crisis y que deben marcar la estrategia de las empresas en marketing y ventas. En el estudio señalan, eso sí, que los diferentes casos de éxito que se han registrado durante situaciones de crisis dejan claro que no hay una solución mágica que encaje para todo el mundo. Las compañías no deben dar nada por sentado y deben estudiar en profundidad su mercado, la fortaleza de su marca y al consumidor. A partir de ahí, se toman las decisiones.
Aún así, ciertos puntos pueden servir como guía. Las marcas más fuertes se recuperan antes. Ese es el primer punto que apuntan en el análisis y no es además una conclusión nueva. Es algo que ocurre en todas las crisis y en todos los momentos de recesión económica, pero también algo que funciona en tiempos ‘normales’.
Habitualmente, los resultados de las marcas más fuertes del mercado suelen superar los resultados de las compañías que se posicionan en el S&P 500. Durante la crisis económica de hace una década, esa tendencia se mantuvo. Fueron quienes se recuperaron más rápido y crecieron más rapido que esas compañías. Lo más probable es que se mantenga la tendencia en el mundo post coronavirus, por mucho que sepamos todavía muy poco de lo que traerá el futuro.
No es la única conclusión que ven ya los expertos en el informe. También tienen muy claro que ahora mismo los consumidores están buscando cierto valor. «La recesión hace que la gente busque valor y no solo precios bajos», apuntan.
Casi de un modo instintivo, las empresas esperan que en tiempos de recesión los consumidores busquen marcas más baratas y precios bajos. Sin embargo, esa foto es limitada Los consumidores buscan precios bajos, pero también sentir que lo que están comprando es dinero bien gastado. De hecho, eso fue lo que explicó el boom de marcas que en muchos mercados durante la crisis económica no solo venden la idea de precios bajos, sino también la de que sus productos eran de cierta calidad destacada.
Y, finalmente, la tercera gran tendencia que ven clara es la que de las empresas deben invertir en la recuperación. Esto es, no debe quedarse de brazos cruzados, sino que tiene que posicionarse de forma proactiva de cara al futuro. Como señalan, el tiempo para prepararse arranca ya.
Qué hacer en el mundo post-coronavirus
Más allá de estas realidades, ¿qué pueden hacer las marcas y cómo pueden afinar su estrategia de marketing y de branding para ser más eficientes y asentarse mejor en el mercado? En las conclusiones, apuntan tres puntos clave que se pueden tener en cuenta y que pueden perfilar esa acción de marca en el mundo de la nueva normalidad.
Así, hay que «ganar insights». En un mundo cada vez más complicado, explican, es más importante que nunca conocer bien al consumidor y tomar decisiones informadas. Mover el timón con decisiones apresuradas o basadas en datos poco relevantes se puede convertir en un problema con consecuencias desastrosas.
También se deben buscar las oportunidades. Las disrupciones del mercado crean nuevas oportunidades, apuntan, que las marcas deben encontrar y aprovechar.
Y, finalmente y sobre todo, las marcas deben probar su valor ante el consumidor. Necesitan confirmarle por qué siguen siendo relevantes y valiosas y por qué deben seguir invirtiendo su dinero en ellas.
