Las Grandes marcas que no innovaron
(Por Lic. Gonzalo Merlo – GH Soluciones)
¿Qué tienen en común empresas como Atari, Kodak, Blockbuster, Nokia y Olivetti? Que todas se durmieron en sus laureles…
La supervivencia, en el terreno de las grandes empresas, depende en gran medida de su capacidad para adaptarse a las constantes transformaciones culturales y tecnológicas. Si uno analiza el ránking Fortune 500 desde la década del ’50, podrá comprender que no resulta tan fácil adaptarse a las exigencias de la oferta y la demanda durante periodos tan extensos, en los que se producen transformaciones en los procesos de producción, actualizaciones en las estrategias de mercado y saltos tecnológicos.
Solo veamos que menos de 100 empresas de la lista original figuran en el ránking actual, lo que significa que el 80% de grandes organizaciones desaparecieron. Las empresas han logrado sobrevivir a los embates del tiempo principalmente por su compromiso con la innovación, concepto que se ha convertido en el pilar de todos los emprendimientos de estas grandes compañías, arebatando a aquellas que dejaron de ser innovadoras.
¿Qué fue lo que pasó con estas grandes compañías? ¿Qué les impidió seguir innovando en sus productos y/o servicios? Repasemos algunos detalles:
- Atari-> La empresa nació en 1972 pero el éxito llegó cinco años más tarde, de la mano de la consola Atari 2600. Esta vendió más de 42 millones de unidades en todo el mundo. Sin embargo, para 1982, la empresa atravesó una crisis de la que no se pudo recuperar jamás: aquella Navidad lanzó “E.T. the Extra-Terrestrial”, considerado el peor juego de la historia.
¿Qué pasó? En 1976, después de ser adquirida por Warner, la empresa se concentró en la venta de consolas más que en el desarrollo de videojuegos. De producir clásicos como “Space Invaders”, “Donkey Kong” y Pac Man”, Atari quedó relegada con la aparición de Nintendo y Sega, que lanzaron Super Mario Bross (1985) y The Legend of Zelda (1986). Atari Jaguar (1993) fue la última consola que lanzó Atari. Fue un fracaso.
- Kodak-> En 1881 se fundó Eastman Kodak Company bajo un concepto innovador: simplificar el proceso de impresión de placas para tomar fotografías. Para 1888 Kodak lanzó la Folding Pocket, la primera cámara de bolsillo, con cartuchos de películas reemplazables, introduciendo desde entonces al hombre común al mundo de la fotografía.
En los setenta, el 90% de las películas vendidas en Estados Unidos eran Kodak y un porcentaje similar les correspondía a las cámaras de fotos. Pero, para el 2012, la empresa se declaró en bancarrota. ¿Qué pasó? Kodak creó en 1975 la primera cámara digital, pero, como tenían el monopolio de los rollos de película, estimaron que no era prudente desarrollar comercialmente en ese momento este producto. Fue su peor decisión. LG, Sony, Samsung y Panasonic acabaron en menos de dos años su monopolio.
- Blockbuster-> Abrió su primera tienda en 1985. El modelo de negocio era simple: alquiler de videos originales en un local moderno y atractivo. En 1994, con un millonario negocio en crecimiento, la empresa fue adquirida por Viacom, propietario de Paramount Pictures, Dreamworks y MTV Networks, por 8.400 millones de dólares. Al empezar el siglo XXI, pese a la piratería, Blockbuster era todavía una potencia, pero la llegada del internet de banda ancha se transformó rápidamente en una amenaza.
¿Qué pasó? En el año 2000 Blockbuster recibió la propuesta de compartir sinergias con Netflix, una pequeña compañía que alquilaba películas a través de correo postal. Netflix, por la módica suma de 50 millones de dólares, le ofreció a la empresa unir esfuerzos para crecer en el formato streaming, pero a Blockbuster no le interesó la propuesta. Su argumento: no tiene sentido pagar una suscripción ilimitada porque el negocio está en las penalidades por la demora en devolución. No obstante, Netflix demostró que no era necesario tener tiendas físicas para alquilar películas, ni que era rentable alquilar las películas por unidades. Blockbuster cerró sus últimas tiendas en 2013.
- Nokia-> Durante catorce años consecutivos Nokia fue la marca líder en telefonía móvil en el mundo. Tan rentable llegó a ser la empresa que la casa matriz, ubicada en Finlandia, aportó 25% del crecimiento económico del país entre los años 1998 y 2007. Sin embargo, para 2011, perdió más del 40% del mercado global. ¿Qué pasó? el 9 de enero de 2007 Steve Jobs presentó el iPhone, y, en 2008, se lanzó el sistema operativo Android.
Mientras que Nokia se concentraba en su serie E y N para competir con Blackberry en el segmento de ejecutivos y hombres de negocio, los smartphones acaparaban el mercado de los millennials y los nativos digitales, generaciones que utilizaba los celulares para interactuar en redes sociales. Hoy Nokia, en términos de marca, es una franquicia, que volvio al mercado de la mano de la empresa Xaiomi.
- Olivetti-> Fundada en Italia en 1908, la marca de máquinas de escribir Olivetti supo estar a la vanguardia del desarrollo tecnológico. Fabricó calculadoras eléctricas, desarrolló la primera computadora de mesa (antes de Apple) y lanzó al mercado la primera netbook de la historia.
¿Qué pasó? Para conservar el monopolio de sus productos, desarrolló softwares cerrados, que eran incompatibles con otras computadoras, generando enormes costos para sus clientes, que gastaban millones en hacer compatibles sus sistemas. La empresa, por esa mala decisión, salió del negocio de las computadoras, concentrándose en el negocio de la fabricación de cajas registradoras, quedando totalmente a la cola en el mundo de la tecnología.
La gran moraleja, para no correr el peligro de estas empresas, es no dejar de innovar.